Pomyśl o swojej ostatniej kampanii marketingowej. Zapewne wiązała się ona z dużą ilością artykułów blogowych, maili promocyjnych, wpisów na mediach społecznościowych itp. Chciałeś w ten sposób przekonać klientów do tego, aby kupili Twój produkt czy skorzystali z usług. Zastanów się jednak – jak duża część z tych treści skupia się na cechach oferty, a jaka na jej korzyściach?
W tym artykule przyjrzymy się językowi korzyści w copywritingu, czyli temu, na czym polega podkreślanie korzyści produktów i usług zamiast ich cech. Dowiesz się także, jak możesz skutecznie go stosować.
Język korzyści w copywritingu – cecha a korzyść
Na początek przybliżmy sobie oba pojęcia:
- Cecha
Cecha to po prostu element, jaki można przypisać usłudze lub produktowi. Dla oprogramowania będzie to funkcjonalność, która pozwala użytkownikowi zrealizować jakieś zadanie. Inne przykłady to choćby liczba rdzeni w procesorze komputerowym, materiał obudowy telefonu, funkcja cichej pracy odkurzacza, czy optymalizacja szybkości ładowania się strony wchodząca w zakres usługi SEO.
- Korzyść
Jest to wynik, który uzyska nabywca produktu lub usługi. Innymi słowy, korzyść wskazuje na to, dlaczego po zakupie pewien aspekt życia klienta stanie się lepszy lub „mniej gorszy”, czyli pomoże mu usunąć pewien problem lub zminimalizować jego negatywne konsekwencje.
Zwróć uwagę na to, jak za pomocą copywritingu można podkreślić korzyści wynikające ze wspomnianych wcześniej przykładowych cech:
-
- 8 rdzeni procesora komputerowego – dzięki nim będziesz mógł się cieszyć bardzo wysoką płynnością działania w przypadku nawet najbardziej wymagających gier komputerowych.
- Aluminiowa obudowa telefonu – jeśli Twój telefon upadnie lub o coś nim uderzysz, wcale nie skończy się to jego zepsuciem.
- Funkcja cichej pracy odkurzacza – podczas robienia porządków będziesz mógł swobodnie słuchać ulubionej muzyki zamiast hałasów wydawanych przez urządzenie.
- Optymalizacja szybkości ładowania się strony wchodząca w zakres usługi SEO – lepsza prędkość ładowania się strony to wyższe pozycje w Google, więcej odwiedzin i większe zyski dla Twojej firmy.
Podczas opisywania korzyści należy wczuć się w położenie nabywcy produktu i zastanowić się, co przyczyni się do tego, że będzie on zadowolony z wydanych pieniędzy. Warto także podkreślać, pod jakimi względami Twoja oferta jest lepsza od tej proponowanej przez konkurencję.
Pamiętaj, że dokonując zakupu, zawsze mamy pewien określony cel. Chcemy dodać do swojego życia coś pozytywnego lub pozbyć się tego, co nam przeszkadza. Wydaje się to oczywiste, dlatego zachodzi ważne pytanie:
Dlaczego cechy i korzyści są tak często ze sobą mylone?
Choć język korzyści to kwestia gruntownie analizowana i podkreślana w świecie reklamy i copywritingu, to jednak dalej można natknąć się choćby na liczne opisy produktów, które brzmią jak wyrwane z katalogu technicznego.
Wpływ na taki stan rzeczy ma przede wszystkim to, jak nasza perspektywa potrafi zaburzyć faktyczny obraz. Copywriterzy i inne osoby odpowiedzialne za treści reklamowe spędzają dużo czasu nad analizowaniem potrzeb grupy docelowej. Tak samo wkładają dużo wysiłku w zrozumienie danego produktu, dzięki czemu bardzo dobrze go znają.
W rezultacie korzyści związane z produktem są dla nich oczywiste. Problem w tym, że nie są one oczywiste dla potencjalnego klienta, który ma z daną ofertą do czynienia dopiero po raz pierwszy. To, że wiesz, jakie korzyści przyniesie produkt dla kupującego, nie znaczy, że i on zdaje sobie z tego sprawę.
Kolejny powód wynika z tego, że niektórzy marketerzy zakładają, iż mnóstwo czasu poświęconego na przygotowanie danej cechy produktu przekłada się automatycznie na jej wysoką wartość dla kupującego. Prawda jest jednak taka, że potencjalnych klientów w ogóle to nie interesuje. Z ich punktu widzenia nie jest ważne to, ile sprzedawcę kosztowało przygotowanie wybranego aspektu produktu. Koniec końców nie ma dla nich znaczenia także to, czy wybrana cecha jest rewolucyjna, nowoczesna oraz skomplikowana, czy tradycyjna i prosta.
Klientów interesuje tylko to, co sami z tego będą mieć i właśnie to powinien podkreślać skuteczny copywriting. To normalne ludzkie zachowanie i trzeba je uwzględniać podczas tworzenia treści marketingowych.
Pamiętaj dlatego, że to korzyści sprzedają produkt i dają klientowi powód do jego nabycia. Z kolei cechy jasno przedstawiają, co kupujący uzyska, korzystając z niego. Oprócz tego dają one kupującemu punkt odniesienia, dzięki któremu będzie w stanie porównywać Twoją ofertę z konkurencją.
Cechy są oczywiście potrzebne – stanowią one podwaliny pod określenie korzyści. Trudno w końcu uzasadnić wysoką wydajność danego procesora w grach, jeśli nie podkreślimy jego parametrów technicznych. Koniec końców to jednak korzyści stanowią główny punkt sprzedażowy.
Jak pisać o korzyściach, a nie cechach – 3 porady
Aby skutecznie pisać o korzyściach, musisz stale wczuwać się w położenie kupującego. Dzięki czemu ich życie może być łatwiejsze i szczęśliwsze? Co spędza im sen z powiek? Co chcieliby o sobie myśleć? W ten sposób naturalnie zaczniesz zwracać uwagę na to, jakie korzyści w przypadku produktów podkreślać.
Oczywiście w copywritingu warto także stosować pewien konkretny proces podczas określania i opisywania korzyści:
- Używaj śmiałych stwierdzeń
Klienci chcą mieć pewność, że dane rozwiązanie da im dokładnie to, czego chcą. Stosuj dlatego śmiałe zwroty, obiecując uzyskane korzyści:
- Źle – ten program dietetyczny może Ci pomóc, jeśli jako mężczyzna po 40-ce, chcesz zbudować umięśnioną sylwetkę.
- Dobrze – pożegnaj się ze zbędnymi kilogramami i zbuduj świetną sylwetkę dzięki naszemu programowi dietetycznemu skierowanemu specjalnie do mężczyzn powyżej 40 roku życia.
Pamiętaj oczywiście, aby w procesie stawiania śmiałych stwierdzeń nie zacząć obiecywać tego, czego oferta nie potrafi tak naprawdę dostarczyć. Zachowaj równowagę, jednak stale miej w pamięci to, co chce usłyszeć potencjalny klient.
- Zwracaj się bezpośrednio do klienta
Ogólny komunikat, który nie jest skierowany do żadnego odbiorcy… nie trafi do żadnego konkretnego odbiorcy. Z tego powodu stosowanie formy zwrotnej jest konieczne w skutecznym copywritingu. Kupujący chcą się także poczuć wyjątkowo, dlatego mówiąc bezpośrednio do nich, zwiększysz szanse na sprzedaż.
- Źle – na naszej stronie dostępnych jest wiele szablonów dla stron internetowych.
- Dobrze – na naszej stronie znajdziesz szablon, dzięki któremu zbudujesz swoją wymarzoną stronę internetową.
Pamiętaj też, że jeśli chcesz coś sprzedać, nie mów o sobie, lecz o kliencie.
- Korzystaj z metody „a więc?”
Celem copywritingu jest dotarcie do drugiej strony z odpowiednim komunikatem i zachęcenie jej do podjęcia konkretnego działania. W przypadku sprzedaży chodzi o zaprezentowanie oferty i tego, dlaczego klient, który ma pewną potrzebę, powinien z niej skorzystać.
Analizuj cechy produktu, mając w pamięci tę potrzebę. Zastanawiaj się, które z nich faktycznie przyczyniają się do rozwiązania problemu klienta. Wyobraź sobie, że rozmawiasz z nim i wymieniasz daną cechę, a on zawsze pyta się „a więc?”.
- Źle – nasza listwa jest wyposażona w nowoczesne zabezpieczenie antyprzepięciowe.
- Dobrze – nasza listwa jest wyposażona w nowoczesne zabezpieczenie antyprzepięciowe. A więc? Dzięki temu nawet w przypadku uderzenia pioruna aktualnie podpięte i działające urządzenia pozostaną bezpieczne.
Omawiany sposób działa w każdym kontekście:
- Nasze drzwi mają mocne zawiasy. A więc? Nie popsują się, nawet jeśli będą wielokrotnie otwierane i zamykane.
- Monitorujemy funkcjonowanie Twoich serwerów. A więc? Nie przestaną działać niespodziewanie, dzięki czemu Twoi pracownicy będą w stanie stale pracować bez zakłóceń.
- Za pomocą copywritingu tworzymy sprzedażowe treści. A więc? Większy odsetek osób odwiedzających Twoją stronę zostanie klientami.
Metodę „a więc?” możesz jeszcze ulepszyć. Gdy stawiasz różne stwierdzenia dotyczące korzyści, jakie mogą odnieść klienci, staraj się je jeszcze w jakiś sposób uzasadnić. Dzięki temu Twój komunikat stanie się znacznie bardziej przekonujący.
Załóżmy, że dana firma sprzedaje serwery i inne produkty skierowane do dużych firm IT. Jej komunikat może brzmieć: „Nasze oprogramowanie do baz danych pozwoli Ci zmniejszyć koszty operacyjne oraz znacznie poprawić wydajność”.
Ogólnie rzecz biorąc, powyższy komunikat jest jak najbardziej w porządku. Jak go ulepszyć? Najlepiej podać konkretne dowody, które jeszcze go wspierają: „Jak wskazuje badanie z branżowego magazynu XYZ, firmy inwestujące w oprogramowanie do zarządzania bazami danych, są w stanie obniżyć swoje koszty operacyjne nawet o 40%”.
Oczywiście jest to teoretyczny przykład. W praktyce znalezienie takich danych może być bardzo czasochłonne, jeśli jednak Ci się to uda, w bardzo dużym stopniu zwiększysz atrakcyjność komunikatu sprzedażowego.
Język korzyści w copywritingu – praktyczne wykorzystanie
Przeanalizujmy teraz 2 przykłady dobrego wykorzystania języka korzyści w copywritingu:
- Mailchimp
W przypadku strony głównej Mailchimpa korzyści dla klientów są tak naprawdę zaakcentowane jako pierwsze. Zwróć uwagę, że korzyść Znajdź nowych klientów dzięki reklamom internetowym (Find new customers with digital ads) jest napisana większą czcionką niż cecha Automatycznie stworzymy reklamę na Facebooku i Instagramie dla Twojej strony landingowej (We’ll automatically create a Facebook and Instagram ad for your landing page).
Dzięki temu klient na początku zapoznaje się z tym, co uzyska, a dopiero potem w jaki sposób.
- Ahrefs
Podobnie i Ahrefs już na samym początku podaje korzyści. Informuje, że użytkownik będzie mógł zwiększyć swój ruch z wyszukiwarki dzięki analizie konkurencji i monitorowaniu branży. Kolejny komunikat trafia do każdego, komu zależy na pozyskiwaniu klientów dzięki SEO – Ahrefs pomaga Ci dowiedzieć się dlaczego Twoi konkurenci rankują tak wysoko i co musisz zrobić aby ich przeskoczyć.
Przykład ten jest bardzo dobry, bo pokazuje, jak można stale wskazywać na korzyści i jednocześnie w wyczerpujący sposób informować odbiorcę o cechach produktu.
Język korzyści w copywritingu – podsumowanie
Stosowanie języka korzyści w copywritingu może bardzo pomóc w zwiększeniu sprzedaży. Pamiętaj, że nawet jeśli produkt odznacza się naprawdę świetnymi cechami, to bez zakomunikowania tego, w jaki sposób służą one kupującemu, nie uzyska on zainteresowania.
Konsumenci są teraz zalewani mnóstwem komunikatów – wykorzystaj zatem język korzyści, aby przebić się do nich ze swoją ofertą.
