Treści stanowią podstawę każdej strategii marketingowej. Już od kilku lat głosi się, że to właśnie one są najważniejsze – zarówno przy pozycjonowaniu witryny, jak i sprzedaży, budowaniu wizerunku marki oraz zdobywania zaufania odbiorców. W tym artykule przedstawię Ci zasady, których wdrożenie będzie skutkowało większą widocznością Twoich tekstów w wyszukiwarce Google, a zarazem lepszą poczytnością wśród użytkowników.
Czym są treści SXO?
Obecnie najlepszą inwestycją są teksty pisane pod zasady SXO. Spełniają one zarówno wymagania SEO, jak i UX. Optymalizacja wyłącznie pod SEO jest coraz mniej skuteczna. Co z tego, że Twój tekst będzie wysoko w wynikach wyszukiwarki, jeśli odbiorcy nie będą chcieli go przeczytać? Ważne jest nie tylko zapewnienie widoczności, ale też zadbanie o to, by treści były przyswajane. Taka strategia zwiększa konwersję i zmniejsza współczynnik odrzuceń. Teksty SXO są tworzone w taki sposób, aby użytkownicy internetu łatwo na nie trafiali podczas korzystania z wyszukiwarki internetowej, a przy tym zechcieli się z nimi zapoznać. Jednak to nie wszystko, samo zapoznanie się nie da Ci konwersji. SXO to dbałość o treści na kilku poziomach. W pierwszej kolejności użytkownik musi znaleźć tekst – za to odpowiada optymalizacja pod SEO przy użyciu odpowiednich fraz kluczowych. Po tym na scenę wkracza UX. Odbiorca ma być zachęcony do tego, aby treść przeczytać. Na końcu powinien wykonać jakieś działanie, na przykład kliknąć w link, przejść do formularza rejestracyjnego, zajrzeć na inną podstronę. UX, czyli User Experience dba o wszelkie doświadczenia użytkownika. Podstrona z treścią musi być więc estetyczna, dobrze opracowana wizualnie, a przy tym wartościowa oraz pożyteczna. Powinna skłaniać do wykonania odpowiednich czynności, a więc istotne będzie zadbanie o widoczność odsyłaczy, formularzy i łatwe trafienie na nie przez użytkowników. Przejdźmy więc do konkretnych wskazówek.
UX treści – o co należy zadbać?
UX tekstów składa się z kilku elementów. Pierwszą z nich jest estetyka – nawet najbardziej pożyteczny tekst nie będzie popularny, jeśli nie zadbasz o wygląd zarówno jego, jak i tego, co go otacza. Kolejna to merytoryka i wartość treści – tekst musi dawać odbiorcy to, na czym mu zależy. Trzecia kwestia to budowanie relacji przez tekst – odbiorca powinien być zachęcony do tego, aby zapoznać się bardziej ze stroną lub skorzystać z usług czy kupić produkt. Oto szczegółowe opisanie wymienionych kwestii.
Wygląd to nie wszystko? To dobry początek!
Spory na temat wyglądu treści i jego wartości nie mają znaczenia. Dobry tekst musi mieć obie te rzeczy. Użytkownicy często skrolują tekst przed przeczytaniem. Jeśli nie spełnia on ich minimalnych wymagań estetycznych, to nie zapoznają się z nim. W przypadku UX należy zadbać nie tylko o to minimum, ale wręcz o maksimum. Treść musi być ułożona w taki sposób, aby jej czytanie było jak najbardziej komfortowe. Dlatego w pierwszej kolejności zadbaj o układ. Jeśli treść jest długa, to stwórz spis treści. Podziel tekst na akapity według nagłówków, które będą nawigowały odbiorcę – niech przeczyta całość, albo tylko te fragmenty, które go interesują. Ważne są tu też frazy, ale o tym będzie w części poświęconej SEO. Teksty muszą wyglądać dobrze, aby wygodnie się je czytało.
Treść powinna być podzielona w taki sposób, aby każdy akapit odpowiadał konkretnemu zagadnieniu. To zwiększa łatwość odnajdywania informacji. Tekst musi wyświetlać się odpowiednio na wszystkich urządzeniach. Warto dla urozmaicenia dodać zdjęcia, wykresy, tabele – to nadaje wartości merytorycznej, ale też sprawia, że tekst nie jest monotonny. W zależności od charakteru tekstu możesz dodawać różne grafiki. Jeśli jest to styl ekspercki, to pokaż ciekawe dane, potwierdzające Twoje słowa. W przypadku treści humorystycznych niech będą to memy, zabawne zdjęcia. Zawsze dostosowuj styl do treści i grupy odbiorców. To obszerny temat, z którym warto się bliżej zaznajomić.
Ważny jest też krój tekstu. Wiele osób wybiera czcionkę, która się wyróżnia, by podkreślić swoją niepowtarzalność, jednak odbiorca będzie czytał taki tekst wolniej. Znienawidzony przez wielu Comic Sans niestety wciąż jest w użyciu. Decyduj się na popularne czcionki, które użytkownicy lubią, a ich wzrok jest do nich przyzwyczajony. Innym krojem możesz podkreślać ważniejsze fragmenty, jakie powinny przykuć uwagę czy zostać zapamiętane. Interlinia to odstęp od kolejnymi linijkami tekstu. Jeśli będzie zbyt mała, to tekst nie będzie czytany chętnie, należy wtedy bardziej się skupić i wytężyć wzrok, a w tym czasie oczy szybko się męczą. Użytkownicy internetu lubią czytać bez wysiłku, zadbaj o ich wygodę i wybierz optymalną interlinię. Światło międzyliterowe, rozmiar tekstu, neutralne tło, fonty, długość wersów, układ (wyjustowanie, wyrównanie do lewej) i wiele innych kwestii typograficznych mocno wpływa nie tylko na to, czy użytkownik zechce tekst przeczytać, ale też na to, czy będzie robił to z łatwością oraz przyjemnością. To wpływa na poziom satysfakcji po przeczytaniu, a w efekcie skuteczność tekstu i osiągnięcie zamierzonego celu.
Poprawność językowa i stylistyczna
To niezwykle ważny aspekt treści. Gdy dopasujesz styl do odbiorców i rodzaju tekstu, to zadbaj o to, aby był równy i konsekwentny. Nie zwracaj się do czytelnika raz na „Ty”, a następnie „Wy”. Wybierz jedną formę. Zadbaj o poprawność językową, stylistyczną, składniową i interpunkcyjną. Oddawaj treści do korekty. Są pewne wyjątki, należą do nich świadome błędy w kampaniach marketingowych i gry słów. Część twórców internetowych, którym zależy na autentyczności, rezygnuje z korekty i pozwala sobie na niewielkie błędy. To się sprawdza, ale tylko w przypadku marek osobistych i dużego nacisku na wiarygodność.
Wartość
Każdy tekst musi mieć wartość. Dlatego też tak popularne są mini-poradniki i treści popularnonaukowe. Przed stworzeniem tekstu odpowiedz na kilka pytań: jaki jest cel treści; co chcesz nią przekazać; czy chcesz do czegoś zachęcić odbiorcę. Nie musisz za każdym razem przekazywać wiedzy. Wartością mogą być też emocje i wrażenia – zdziwienie, rozbawienie, a nawet poirytowanie. Połącz to, co chcesz osiągnąć danym tekstem z wartością, jaka zostanie doceniona przez odbiorców z danej grupy. Staraj się unikać słów wypełniaczy. Obecnie użytkownicy chcą szybko otrzymywać konkretne informacje i irytują się, kiedy czytają dwa razy to samo, ale sformułowane inaczej lub spotykają się z tak zwanym „laniem wody”.
Jak sprawdzić skuteczność UX tekstu?
Wymieniłam jedynie kilka najistotniejszych kwestii, jakie dotyczą UX treści. Każde z zagadnień mogłoby mieć osobny rozdział w obszernej książce. Jednak znasz już podstawy, więc warto pokazać Tobie, jak sprawdzać to, czy tekst jest skuteczny, czyli wywiera określony wpływ na odbiorców. Pierwszym sposobem jest liczba reakcji, czyli komentarzy ale też łapek w górę, udostępnień i ocen (w zależności w jakim miejscu dodajesz tekst i czy umożliwiasz jego ocenę). Zwracaj jednak uwagę na to, jak wiele osób odwiedziło tekst i na tej podstawie wyliczaj wartość procentową. Wartościowym wskaźnikiem będzie też konwersja – to współczynnik, który pokazuje jak wiele osób wykonało Twój cel. Może to być zakup, kliknięcie w link, założenie konta itd. Jeśli wejść w tekst jest dużo, a współczynnik konwersji utrzymuje się na niskim poziomie, to już wiesz, że coś jest nie tak. Może przycisk, który zachęca do zapisu, jest zbyt mały albo jego ułożenie jest nieintuicyjne? A może użyte zostały złe kolory (np. zielony na „wyjdź”, a czerwony na „zaakceptuj”). Konieczne będzie wtedy zbadanie tych aspektów. Pomogą Ci w tym mapy ciepła, jest ich wiele rodzajów. Są takie, które pokazują jak daleko tekst był skrolowany – pokaże Ci to, czy cała treść interesowała odbiorców. Zobaczysz też mapy kliknięć, zaznaczeń treści i wiele innych. Ważne jest to, aby odpowiednio analizować dane i patrzeć na nie z różnych perspektyw. Może okazać się, że szukasz przyczyn w stylu tekstu, a przycisk był zasłonięty przez reklamę albo pop-up.
SEO tekstów
Optymalizacja treści pod SEO jest jednym z elementów całej strategii pozycjonowania. Dlatego nie oczekuj, że teksty zgodne z zasadami pozycjonowania dadzą Ci widoczność same w sobie. Jeśli cała Twoja witryna nie spełnia wymagań robotów Google, to treści nie zmienią wiele, gdyż czynników rankingowych jest mnóstwo. Strona powinna być szybka, zoptymalizowana technicznie pod SEO, mieć odpowiedni profil linków (wewnętrznych i zewnętrznych), dobrą strukturę i wiele więcej. Treści SEO mogą osiągać najwyższe pozycje w Google, ale tylko na stronach, nad którymi trwają skuteczne prace pozycjonerskie. Jeśli Twoja witryna spełnia wymogi SEO, to teksty mogą dać jej jeszcze większą widoczność, wybić ją na najwyższe miejsca w Google na dużą liczbę słów kluczowych. Dowiedz się, jak zadbać o treści pod tym kątem.
Najważniejsze jest to, aby dobrać odpowiednie słowa kluczowe. Muszą być dopasowane pod względem konkurencyjności, liczby wyszukań, dopasowania tematycznego oraz rodzaju (long tail, generyczne, branżowe etc.). Następnie należy je odpowiednio rozmieścić w tekście – zgodnie z zasadami UX, a więc powinny być wplecione naturalnie i odmieniane. Warto jednak, by znajdowały się w nagłówkach. Dopracuj też opisy alternatywne grafik, meta opisy, linkowanie wewnętrzne. Dobre treści będą też chętnie udostępniane w sposób naturalny, a więc pozyskiwanie linków przychodzących okaże się łatwe. Wymienionych tu kilku kwestii nie należy pomijać, jednak SEO jest bardzo rozbudowaną dziedziną i nie powinno się ograniczać go jedynie do treści, a także do innych elementów witryny.
UX i SEO (SXO) – razem potrafią więcej
Skuteczne pozycjonowanie daje widoczność i sprawia, że wiele osób dociera do treści. UX powoduje, że użytkownicy zostają na podstronie dłużej, czytają tekst, który jest dla nich wartościowy, a następnie wykonują działanie. Poza czynnościami określonymi jako konwersja ważne jest to, aby użytkownik wrócił, bo polubił markę, zaufał jej i chce odwiedzać witrynę częściej.
Po skuteczne treści, ale też strategię pozycjonowania z wykorzystaniem UX warto zgłosić się do zaufanej agencji SXO.
Autorka: Paulina Nijak, SEO C Specialist, Semcore.
Ukończyła filologię polską na Uniwersytecie im. Adama Mickiewicza, specjalizacja: edytorstwo. Jeśli w danym momencie nie śpi, to czyta albo pisze. Niezmiennie zafascynowana zagadnieniami związanymi z pozycjonowaniem, marketingiem online i budowaniem wizerunku marki.
