Atrakcyjnie przedstawione fakty potrafią zdziałać więcej niż najlepsza kampania w Google. Przygotowanie mocnego case study wymaga sporego zaangażowania, przez co nie jest wykorzystywane tak często, jak mogłoby być, by przynosić firmom konkretne zyski. Warto jednak poświęcić swój czas i energię na szczegółowe opisywanie atrakcyjnych przypadków – zwrot z tej inwestycji może być bardzo wysoki!
Czym jest case study?
Case study to opis przypadku (np. przedsięwzięcia, projektu) pokazujący proces jego powstawania czy prowadzenia. Na podstawie case study można ocenić jego efekty, wskazać przyczyny i rezultaty poszczególnych elementów i przedstawić kolejno wszystkie (lub najważniejsze) etapy realizacji. Studium przypadku, choć z założenia wcale nie musi, w zastosowaniu marketingowym najczęściej opowiada historię sukcesu.
W branży marketingowej case study uważane jest za skuteczne narzędzie sprzedażowe. Wykorzystanie prawdziwej success story bardzo dobrze trafia do potencjalnych klientów, którzy po jej przeczytaniu widzą nas jako wymarzonych wykonawców ich projektu.
Po pierwsze, dobry pomysł
Zanim siądziesz do pisania (lub je komuś zlecisz) zastanów się, co chcesz osiągnąć. Jakich klientów chcesz zdobyć? Do kogo trafić? Kogo przekonać? Wybierz opisywany case do konkretnego celu, jaki Ci przyświeca. Zdecyduj się na taki, który pokazuje rozwiązania prawdopodobnych problemów Twoich odbiorców. Taki, który pokazuje, że ktoś może spełnić ich oczekiwania, bo już raz to się udało.
Po drugie, właściwa budowa
Tworzenie analizy przypadku rządzi się pewnymi prawami. Jednym z nich jest określona budowa. Prawidłowo zaprojektowane case study zawiera następujące elementy:
- Krótki, chwytliwy wstęp, który nakreśli ogólny zarys i zaintryguje odbiorcę.
- Opis sytuacji sprzed wykonania opisywanego projektu
- Przybliżenie problemu, który projekt miał za zadanie rozwiązać
- Opis procesu kreatywnego, a następnie wykonania i wdrożenia
- Prezentację efektów na konkretnych przykładach i liczbach
- Podsumowanie, a w nim wnioski i ocenę przedsięwzięcia
Taki układ gwarantuje większą wygodę czytania oraz bardziej efektywny odbiór informacji. Nawet, jeśli czytelnik tylko szybko zeskanuje tekst wzrokiem, wyciągnie z niego dużo więcej i szybciej znajdzie interesujące go fragmenty.
Po trzecie, wciągające copy
Dobre case study to dobra historia. A dobra historia to storytelling. Staraj się zatem prowadzić ciekawą narrację, używaj kwiecistego (ale nie do przesady) języka, zainteresuj swojego czytelnika. Niech, czytając, sam zastanawia się, co będzie dalej. Napotkane problemy przedstawiaj jak zmagania bohatera z przeciwnościami losu, a sukces projektu jak szczęśliwe zakończenie. Innymi słowy – daj ludziom powód do czytania. Klikając w zakładkę case study mają konkretne oczekiwania, spodziewają się większej ilości tekstu i w tym przypadku możesz trochę popłynąć. Nie poprosili przecież o wykresy i raporty – chcą przeczytać historię.
Co więcej, obserwacje dowodzą, że długie teksty dużo lepiej pozycjonują się w Google niż zdawkowe notki. Tekst, który będzie miał ponad 300 wyrazów ma dużo większe szanse na zdobycie lepszej pozycji w wynikach wyszukiwania na wybrane frazy.
Po czwarte, atrakcyjna forma
W dzisiejszych czasach nawet najlepiej napisany, najciekawszy artykuł może przejść bez echa, jeśli będzie niczym więcej, niż ścianą tekstu. Duża część społeczeństwa to wzrokowcy. A klienci biznesowi to zazwyczaj bardzo zabiegani wzrokowcy, którzy czasu mają jak na lekarstwo, zajmują się kilkoma rzeczami jednocześnie i bardzo, ale to bardzo lubią wygodne rozwiązania. Jeśli więc chcesz, aby Twój case przyniósł założony efekt, dołóż starań, aby był łatwy w odbiorze nie tylko pod względem treści, ale również wyglądu.
- Dobrym rozwiązaniem jest dodanie wykresów i tabelek. Pozwalają estetycznie i czytelnie przedstawić dane liczbowe, które trudno jest wyłapać z ciągłego tekstu
- Przeplataj kolejne akapity zdjęciami zrobionymi w czasie pracy nad projektem – to pomoże odzyskać odpływającą w trakcie czytania uwagę odbiorcy
- Skrócone case study można na końcu przedstawić w formie infografiki
- Zadbaj o testimoniale w formie graficznej – z cytatem, zdjęciem autora, na wyróżniającym się tle
Czego nie robić, tworzać case study?
Wymieniając wszystkie dobre praktyki, nie sposób przemilczeć złe. Jest kilka rzeczy, których podczas tworzenia case study nie można robić.
- Kłamstwo. Nie możesz wymyślać historii, naciągać danych, przeinaczać faktów. Prawdę można łatwo zweryfikować. A gdy ktoś przyłapie cię na kłamstwie, będzie się to odbijać czkawką przez długi czas – nie tylko Tobie, ale całej Twojej firmie.
- Drobiazgowość. Case study to ciekawa opowieść, a nie zeznanie podatkowe. Nie musisz, a nawet nie powinieneś umieszczać w nim najmniejszych szczegółów, bo zanudzisz czytelnika. Na to będzie czas później, gdy klient znajdzie się w kolejnym etapie lejka sprzedażowego.
- Brak konkretów. Skrajne przeciwieństwo drobiazgowości też nie jest dobre. Jeśli nie podasz nazw firm, z którymi współpracowałeś, nazwy klienta (jeśli jest rozpoznawalny) i nie ujawnisz choćby rąbka tajemnicy na temat tego, jak stworzyłeś ten udany projekt, nikt Ci nie uwierzy. I cała praca na marne.
Case study może być świetnym narzędziem marketingowym. Może przyciągnąć do Ciebie nowych klientów lub pomóc znaleźć odpowiednich pracowników. Zadbaj o to, aby na Twojej stronie zostały opisane przypadki najciekawszych zrealizowanych przedsięwzięć. Szukaj przykładów sieci i stosuj się do naszych rad, a pójdzie Ci łatwiej, niż myślisz!
