Wartościowe treści, które spełniają potrzeby czytelnika, dostarczają firmie wielu biznesowych korzyści. Jednym z rodzajów treści, na które warto wygospodarować przestrzeń w strategii content marketingowej, są artykuły eksperckie.
Jak napisać artykuł ekspercki i o czym warto wiedzieć, decydując się na ten format? W kolejnych akapitach znajdziesz odpowiedzi na te pytania, a poza tym dowiesz się:
- Co to jest artykuł ekspercki?
- Co musi zawierać artykuł ekspercki i kto może go napisać?
- Jakie korzyści dają artykuły eksperckie?
- Jak pisać artykuł ekspercki — dobre praktyki
- Jak nie pisać artykułu eksperckiego — najczęstsze błędy
Czym właściwie jest artykuł ekspercki?
Artykuł ekspercki jest jednym z formatów tekstów content marketingowych. Jego rolą jest budowanie wizerunku poprzez przekazywanie rzetelnej wiedzy na poziomie eksperckim. Powinien bardziej skupiać się opisywanym temacie, niż np. artykuł sponsorowany, o którego tworzeniu więcej przeczytasz tutaj, i poruszać go w bardziej pogłębiony sposób.
Kwestie reklamowe, jak wplatanie w treść informacji o konkretnym produkcie, powinny być jedynie subtelnym i uzasadnionym dodatkiem. Oto przykłady:
- Dostawca narzędzia do monitoringu sieci — artykuł pt. Jak Polacy korzystają z forów internetowych i co nam daje ta wiedza? napisany w oparciu o dane zebrane własnym narzędziem.
- Firma budowlana — artykuł pt. Innowacyjne rozwiązania, które zmienią wysokościowe budownictwo mieszkaniowe z przykładem innowacyjnego rozwiązania zastosowanego przez firmę w formie krótkiego case study.
Pisząc artykuły eksperckie, trzeba pamiętać o zróżnicowanym poziomie wiedzy odbiorców. Warto dopasować poziom trudności artykułu do medium, w którym będzie on opublikowany. Przykładowo, jeśli piszesz do serwisu dla profesjonalistów, możesz pozwolić sobie na większy poziom szczegółowości. A jeśli publikujesz na blogu swojej firmy, część artykułów możesz pisać z myślą o początkujących, a część dla osób chcących pogłębić wiedzę.
Co musi zawierać artykuł ekspercki?
Tak samo, jak każdy inny format treści, artykuł ekspercki również dotyczą pewne zasady co do budowy i zawartości.
Przede wszystkim, należy zastanowić się nad tytułem oraz leadem, czyli wstępem. W tytule nie ma miejsca na clickbait — trzeba rzeczowo zakomunikować, czego odbiorca ma szansę dowiedzieć się z tekstu. Dlatego zamiast Zobacz, co ekspert marketingu myśli o TikToku! lepiej sprawdzi się Anna Nowak z agencji Jakiejś o potencjale TikToka w marketingu.
Również lead musi być przemyślany — powinien być rozwinięciem tytułu i zapowiadać, czego czytelnik dowie się w czasie lektury.
Kolejna sprawa to właściwe formatowanie. Jeśli artykuł nie jest pisany przez eksperta, tylko zawiera jego wypowiedzi, te powinny być wyraźnie oznaczone jako cytaty. Nie można zapominać także o standardowych praktykach jak stosowanie nagłówków, pogrubień, akapitów itd.
W ogólnym ujęciu, artykuł ekspercki musi zawierać wiedzę i dawać wartość. Czytelnicy mają wysokie wymagania wobec tego typu treści, dlatego należy dołożyć wszelkich starań, by je spełnić. Tu nie ma miejsca na ogólniki czy przepisywanie definicji z innych źródeł. Je łatwo znaleźć w sieci, a artykuł ekspercki musi oferować coś więcej, niż podstawowe informacje.
Artykuł ekspercki musi też zawierać wypowiedzi eksperta… Prawda? W ten sposób płynnie przechodzimy do kolejnego zagadnienia, którym jest pytanie:
Kto może napisać artykuł ekspercki?
Artykuł ekspercki może, ale nie musi być pisany przez eksperta. Zaskakujące? W pierwszym odruchu może, jednak gdy poznasz dostępne opcje, wszystko stanie się jasne. Kto w takim razie może pisać artykuły eksperckie?
Po pierwsze, ekspert lub eksperci. Wypowiedź autorytetu w domyśle jest wiarygodna, a odbiorca podchodzi do niej z zaufaniem. Ekspert może przedstawić inny punkt widzenia niż ten najczęściej spotykany, przekazać większą wiedzę, podzielić się bogatym doświadczeniem. Jednak specjalista w swojej dziedzinie nie zawsze będzie specjalistą od języka. Jeśli zdecydujesz się pozostawić ekspertowi stworzenie artykułu od początku do końca, niezbędne będzie przekazanie gotowego tekstu do korekty i redakcji. Możliwe, że będzie wymagał zabiegów, które ułatwią czytelnikowi przyswojenie zawartej w nim wiedzy.
Po drugie, może to być copywriter. Dobry copywriter potrafi zrobić solidny research, który umożliwia napisanie wysokiej jakości tekstu. Dysponuje także znajomością narzędzi copywriterskich oraz zasad języka polskiego, co pozwala stworzyć artykuł nie tylko merytoryczny, ale i przyjazny dla czytelnika. Niestety, znalezienie dobrego copywritera bywa trudne i czasochłonne.
Po trzecie, można połączyć siły i oddać pracę nad artykułem w ręce duetu eksperta i copywritera. Ekspert może przygotować wyjściowy tekst, który copywriter dostosuje do celu marketingowego. Innym rozwiązaniem jest napisanie przez copywritera tekstu i oddanie go do konsultacji ekspertowi, a także ewentualne osadzenie w artykule cytatów wypowiedzi eksperta. Ten sposób zajmie najwięcej czasu, ale zapewni najwyższą jakość merytoryczną i techniczną.
Jakie korzyści dają artykuły eksperckie?
Artykuł ekspercki pomaga budować pożądany wizerunek firmy. Dla wielu odbiorców jest bardziej wiarygodny od artykułu sponsorowanego. Przekazuje także bardziej specjalistyczną wiedzę, często podpisaną imieniem i nazwiskiem znanego autorytetu. Firma, która czerpie z wiedzy eksperta lub ma go na pokładzie, jawi się jako bardziej profesjonalna.
Artykuły eksperckie pomagają także w pozycjonowaniu. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby w artykule eksperckim umieścić w naturalny sposób kilka fraz kluczowych. Jednak jego główną wartością w kontekście SEO są linki. Wartościowy artykuł z dużym prawdopodobieństwem będzie polecany na formach i blogach, może zostać podlinkowany na stronach wypowiadających się w nich ekspertów. Jeśli publikujesz go w cudzym serwisie, możesz z kolei liczyć na podlinkowanie w nim strony Twojej firmy.
Więcej o tym, jak ważne jest pozyskiwanie linków, dowiesz się od naszych ekspertów. Jesteśmy specjalistami w dziedzinie link buildingu, dlatego chętnie też odpowiemy na Twoje pytania i stworzymy właściwą strategię, która pomoże zdobyć najwyższe pozycje w Google. Kliknij, zobacz i skontaktuj się z nami.
Wartościowe treści zwiększają ruch i czas spędzany na stronie. A im więcej osób poświęci więcej czasu na przeglądanie Twojej witryny, tym większe szanse na zmianę ich ze zwykłych odwiedzających w klientów. Większa liczba unikalnych użytkowników to też większe możliwości remarketingu.
Artykuły eksperckie pomagają także w zbieraniu leadów. Wystarczy zapytać czytelnika, czy chce dostawać informacje o pojawieniu się na blogu podobnych treści lub czy potrzebuje konsultacji na temat, o którym czyta. I podsunąć mu formularz.
Jak pisać artykuł ekspercki — dobre praktyki
Jak przekazywać treści, by usatysfakcjonować czytelników i jednocześnie osiągnąć cele biznesowe?
Prosto. Sztuką jest wyłożyć trudny temat w prosty sposób. Pisząc artykuły eksperckie, należy stosować profesjonalny język, ale unikać skomplikowanych sformułowań, nadmiernie specjalistycznego słownictwa i zdań wielokrotnie złożonych. Poziom trudności trzeba oczywiście dostosować do odbiorcy — osoby, które orientują się w temacie, zrozumieją więcej, niż początkujący.
Obiektywnie? Nie do końca. Skoro prosisz eksperta o wypowiedź, nie zależy Ci na cytowaniu liczb z raportów — to może zrobić copywriter. Owszem, odwołania do badań i poleganie na wiedzy naukowej są ważne, jednak nie mniej, niż zdanie i doświadczenie specjalisty.
Graficznie. Wspomaganie się grafami czy wykresami upraszcza zrozumienie i zapamiętanie przekazu.
Podkreślając autorytet. Jeśli już prosisz o wypowiedź znanego i szanowanego specjalistę, pochwal się tym. Poza obligatoryjnym wskazaniem autora wypowiedzi na końcu tekstu możesz użyć jego nazwiska w tytule oraz później, w procesie dystrybucji treści.
Jak nie pisać artykułu eksperckiego — najczęstsze błędy
Błędy są potrzebne, aby się na nich uczyć, ale lepiej uczyć się na cudzych niż na własnych. Czego trzeba się wystrzegać, pisząc artykuł ekspercki?
Klątwa wiedzy i żargon. Klątwa wiedzy to przeświadczenie, że odbiorca wie prawie tyle samo, co my. Zwłaszcza w tekstach skierowanych do początkujących należy starać się wyjaśniać podstawy lub sygnalizować potrzebę poznania ich na własną rękę. Z kolei żargon to specjalistyczne słownictwo, które również nie każdy musi znać. Używając trudnego, branżowego sformułowania, warto przy pierwszym użyciu wyjaśnić jego znaczenie.
Zbyt wysoki poziom trudności. Pamiętaj, że artykuł ekspercki to nie artykuł naukowy. Ma być profesjonalny, jednak nie powinien poruszać zbyt trudnych zagadnień, używać niezrozumiałych pojęć i specjalistycznego języka. Czytelnik ma przez niego przepłynąć, nie przebrnąć.
Błędy merytoryczne. Niedopuszczalne w artykule specjalistycznym, dlatego, jeśli zajmujesz się pisaniem takich treści, przyswój zasadę: Jesteś pewny? Sprawdź dwa razy!
Choć stworzenie dobrego artykułu eksperckiego nie jest proste, jest bezdyskusyjnie opłacalne. Długofalowe działania we współpracy z ekspertami zapewnią Ci spontaniczny marketing szeptany wśród czytelników, którzy sami będą linkować i polecać treści tworzone przez Twoją firmę. A myśląc o Twoim biznesie jako o prowadzonym przez ludzi z wiedzą i doświadczeniem, w wielu przypadkach wrócą także po produkty i usługi.
