Copywriting sprzedażowy to cenna umiejętność nie tylko w branży e-commerce, ale w całym świecie biznesu. To sztuka perswazji, przekonywania, uświadamiania. Ten, kto ją opanuje, będzie cieszył się wysokimi wskaźnikami konwersji i rosnącą sprzedażą.
Copywriting sprzedażowy z jednej strony wymaga stosowania się do licznych zasad, z drugiej — kreatywnego podejścia. Jak tworzyć treści, które sprzedają i pokonać konkurencję? Przeczytaj artykuł i sprawdź, czy stosujesz się do zasad!
W tym artykule znajdziesz omówienie następujących zagadnień:
- Wiedza o tym, jak czytamy w Internecie
- Znajomość grup docelowych
- Zdefiniowanie potrzeb klienta
- Język korzyści
- Przyciąganie uwagi
- Łatwość czytania
- Copywriterskie sztuczki
Jak czytamy w Internecie?
Czytanie tekstów na stronie internetowej, a czytanie książki to dwa różne rodzaje czytania. Podczas gdy materiały drukowanie czyta się linijka po linijce, od lewej do prawej, treści w sieci najczęściej jedynie omiata się wzrokiem.
Czytelnik patrzy na tytuł oraz lead, czasami czyta początkowy fragment, później już tylko skanuje nagłówki w poszukiwaniu czegoś, co może go zainteresować. Gdy to znajdzie, w większości przypadków również tylko pobieżnie przeskanuje. Często zdarza się jednak, że nie zdąży znaleźć informacji, które copywriter chce mu przekazać, bo jego uwagę odciągnie inny element strony — link, kolejny proponowany artykuł czy pop-up.
Sposób czytania w Internecie odzwierciedla kształt litery F — im niżej w tekście znajduje się czytelnik, tym mniejszą poświęca mu uwagę.
Oczywiście są również przypadki, gdy odbiorca czyta artykuł, a nawet opis produktu uważnie i do ostatniego zdania. Dzieje się tak wtedy, kiedy jest żywo zainteresowany tym, czego się dowiaduje.
W tym miejscu można wyróżnić dwie strategie copywritingu sprzedażowego — zainteresowanie, a wręcz zafascynowanie odbiorcy treścią oraz zaprojektowanie tekstu z uwzględnieniem specyficznych zachowań dzisiejszego internauty. W dalszych akapitach dowiesz się, jak realizować każdą z nich.
Znajomość grup docelowych
Gdy zaczynasz pracę nad tekstem, upewnij się, że znasz grupy docelowe marki, dla której tworzysz. Tekst sprzedażowy, aby był skuteczny, musi być skierowany do zdefiniowanego adresata lub adresatów.
Grupy docelowe powinny być zdefiniowane w ogólnej strategii marketingowej marki. Jeśli z jakiegoś powodu tak się nie stało, na potrzeby tworzenia tekstów warto przynajmniej w ogólnym stopniu spróbować je wyodrębnić.
Najprostsza definicja grupy docelowej to odbiorcy oferowanego produktu lub usługi. Różnią się oni pod wieloma względami — płcią, wiekiem, miejscem zamieszkania, zawodem, zainteresowaniami, stylem życia i potrzebami. Aby poznać grupy rzeczywiste, trzeba poświęcić trochę czasu na analizę dotychczasowych danych sprzedażowych, statystyki strony czy kanałów w social media. Są także grupy, które marka dopiero planuje pozyskać — te poznasz, czytając strategię rozwoju lub zwyczajnie rozmawiając z odpowiednią osobą w firmie.
Copywriting sprzedażowy — persony
Właściwa segmentacja grupy docelowej pozwoli stworzyć persony. Persona to reprezentacja jednej grupy docelowej — jej typowy przedstawiciel. W copywritingu sprzedażowym to też odbiorca Twojego tekstu.
Po pierwsze, persona powinna przypominać prawdziwą osobę — zawierać zdjęcie, dane demograficzne, krótki opis upodobań i cech charakteru. Im bardziej rzeczywista, tym łatwiej będzie Ci do niej pisać.
Po drugie, persona musi dostarczać Ci informacji, do których możesz się odwołać, tworząc komunikację. Te informacje to zainteresowania, obawy, pragnienia czy motywacje zakupowe.
Zdefiniowanie potrzeb klienta
Copywriting sprzedażowy opiera się w dużej mierze na odwoływaniu się do potrzeb. Skąd wiedzieć, jakie są potrzeby odbiorcy? Można określić je dzięki informacjom, które dają nam persony.
Przykładowo, jeśli jest nią młoda mama, która obawia się, czy właściwie zajmuje się swoim dzieckiem, wśród jej potrzeb z pewnością można wymienić bezpieczeństwo. A jeżeli piszemy do ogrodnika-amatora, który każdą wolną chwilę poświęca swoim roślinom, możemy mówić tu o potrzebie zapewnienia im dobrych warunków czy satysfakcji z pracy.
Znajomość potrzeb odbiorcy jest kluczowa dla copywritingu sprzedażowego, ponieważ pozwala nam korzystać ze skutecznej techniki, którą jest język korzyści.
Język korzyści
Copywriting sprzedażowy już w samej nazwie ma jasno postawiony cel. Jeśli chcesz efektywnie sprzedawać za pomocą słowa, musisz uświadamiać odbiorcom, jakie korzyści otrzymają, gdy kupią produkt lub usługę. Albo jakie ich ominą, jeśli tego nie zrobią.
Pamiętaj, że korzyści to nie cechy. Korzyściami nie są więc żadne parametry produktu — funkcje, wykorzystywane technologie ani wyjątkowy design. W tym miejscu możesz pomyśleć, że to bzdura. Przecież gdy rozważamy zakup np. pralki, szukamy modelu o pożądanych przez nas parametrach. To prawda. Pomyśl jednak, czy naprawdę kupujesz wybrany model, bo chcesz mieć tryb do prania wełny i energooszczędny mechanizm dla samego faktu posiadania ich? Nie. Chcesz ładnie wyglądać i dobrze się czuć w swoich ulubionych swetrach, a przy tym płacić niższe rachunki za wodę i prąd. Korzyści to nie cechy produktu — to efekty, które chcemy osiągnąć za ich pośrednictwem.
Nie zrozum mnie źle — nie chodzi o to, aby porzucić opisywanie cech. Cechy są ważne — charakteryzują produkt i są dowodem na jego skuteczność. Powinny jednak pokazywać się w parze z korzyściami, a nie zamiast nich.
Korzyści to także odpowiedzi na potrzeby, o których pisałam już wyżej. Potrzebą naszego przykładowego ogrodnika nie jest posiadanie wydajniejszej kosiarki. Nie jest nią też utrzymanie porządku w ogrodzie — to tylko narzędzie do osiągnięcia ostatecznego celu, jaki najprawdopodobniej będzie podziw sąsiadów i satysfakcja z wykonanej pracy.
Pisząc teksty sprzedażowe, odwołuj się do potrzeb. Pokazuj nową, lepszą rzeczywistość, która stanie się faktem po ich spełnieniu. Pokazuj też rzeczywistość obecną — wybrakowaną i niesatysfakcjonującą. Daj odbiorcy obietnicę, którą spełni Twój produkt.
Przyciąganie uwagi
Aby skłonić potencjalnego klienta do zapoznania się z tekstem sprzedażowym, musisz przyciągnąć, a następnie utrzymać jego uwagę. Jeśli tekst w którymkolwiek momencie zacznie być nużący, użytkownik nawet nie będzie się zastanawiał — po prostu opuści stronę.
Na szczęście są sposoby, które copywriting sprzedażowy może wykorzystać, by tak się nie stało. Oto one:
- Intrygujący, chwytliwy tytuł oraz śródtytuły — np. w formie pytania, wyliczenia, bezpośredniego zwrotu do czytelnika
- Lead, który zapowiada, co czeka w dalszych akapitach oraz jaki interes ma użytkownik w tym, żeby czytać dalej
- Właściwe formatowanie — krótkie akapity, pogrubione ważne elementy, stosowanie śródtytułów i wyliczeń, wyróżnienia kolorystyczne itp.
- Zaczynanie zdań i akapitów od najważniejszych informacji — zgodnie ze schematem skanowania tekstu, którzy przybiera kształt litery F, to właśnie początki zdań mają największe szanse na przeczytanie
- Brak niepotrzebnych słów-zapychaczy, które niepotrzebnie wydłużają tekst, jednocześnie nic do niego nie wnosząc. To takie słowa jak naprawdę, bardzo, po prostu itp.
- Storytelling, czyli pisanie tekstu w formie opowieści lub wplatanie do niego jej elementów — pobudza wyobraźnię oraz ciekawość co dalej
Łatwość czytania
Przez tekst można przepłynąć i można przebrnąć. Dobry copywriting sprzedażowy daje teksty, które czyta się łatwo i przyjemnie, niemal bez wysiłku. Za odbiór tekstu na osi łatwy — skomplikowany odpowiada kombinacja trzech elementów: formatowania, stylu oraz multimedialnych dodatków.
Copywriting sprzedażowy a formatowanie tekstu
Formatowanie w dużej mierze decyduje o tym, czy tekst czyta się wygodnie. Należy zadbać w szczególności o:
- Bezszeryfowy font
- Interlinie o wysokości ok. 1.15 — 1.25
- Nagłówki H1, H2, H3
- Nowe akapity dla każdej nowej myśli
- Pogrubianie istotnych fragmentów
- Wyliczenia
- Umiar (np. jeśli kursywa, to bez pogrubienia)
Styl w copywritingu sprzedażowym
Copywriting sprzedażowy wymaga znajomości wielu zasad, ale styl copywritera nie pozostaje bez znaczenia. Jaki należy pisać, by tekst sprzedawał?
- Zwięźle — bez sformułowań, które nic nie wnoszą, możliwie krótkimi zdaniami, wyczerpując temat, lecz bez zbędnych dywagacji
- Prosto — bez branżowego żargonu, specjalistycznego słownictwa, trudnych zwrotów
- Konkretnie — bez oklepanych frezesów, które nic nie mówią, jak innowacje, atrakcyjna cena czy wysoka wydajność
Materiały multimedialne w tekście sprzedażowym
Multimedia w tekście pozwalają go ożywić, pomagają wytłumaczyć skomplikowane rzeczy oraz zaprezentować produkt. Warto po nie sięgać, ale trzeba trzymać się kilku zasad:
- Zdjęcia produktów muszą wyraźnie pokazywać detale, które interesują klienta
- Wykresy i diagramy muszą być czytelne i pozbawione niepotrzebnych elementów
- Filmy nie powinny odtwarzać się automatycznie, a już na pewno nie z włączonym dźwiękiem
- Multimedia nie mogą dominować tekstu
- Multimedia muszą wnosić do tekstu wartość
Copywriterskie sztuczki
Wiedza na temat copywritingu sprzedażowego to również znajomość i umiejętność wykorzystania copywriterskich sztuczek. Bez przedłużania — oto kilka z nich:
Perswazyjne zwroty
Zwroty, które odwołują się do rzeczywistości sprzed i po spełnieniu potrzeby pomagają podjąć użytkownikowi decyzję o zakupie. Oto kilka przykładów:
- Wyobraź sobie, że…
- Czy nie byłoby wspaniale, gdybyś wreszcie mógł…?
- Nie pozwól, żeby…
- Czy naprawdę chcesz, aby…?
Zakazane słowo „nie”
Po pierwsze, nikt nie lubi, jak się mu czegoś zabrania. Po drugie, słowo nie czasem można przeoczyć, a sens zdania, które czytamy, zmienia się wtedy o 180 stopni. Namawiaj więc do postawy aktywnej, a nie biernej. Przykładowo, używaj zwrotów:
- Mów prawdę zamiast nie kłam
- Odpocznij zamiast nie męcz się
- Zacznij ćwiczyć zamiast nie siedź w domu
Zakazana strona bierna i rzeczowniki odczasownikowe
Strona bierna, czyli stawianie podmiotu zdania w pozycji odbiorcy czynności, sprawia naszemu mózgowi problem, a w dodatku nie brzmi zbyt dobrze. Dlatego, zamiast pisać, że Nasze biuro jest obsługiwane przez doświadczonych konsultantów, lepiej poinformować, że Nasze biuro obsługują doświadczeni konsultacji.
Z kolei rzeczowniki odczasownikowe odbierają zdaniom dynamikę, przez co czytanie staje się bardziej żmudne. Nie pisz więc, że Znamy sposób na uporządkowanie garażu tylko Wiemy, jak uporządkować garaż.
Jeśli tylko możesz, w pierwszej kolejności używaj czasowników lub bezokoliczników.
Call to action
CTA, czyli wezwanie do działania, to ostateczny sygnał, który dzieli odbiorcę tekstu od zamiany w klienta. Call to action mogą być różne, a to kilka przykładów:
Od klasycznych, jak:
- Kup teraz!
- Zapisz się na newsletter!
Przez takie, które oferują dodatkowy bonus:
- Wyprobuj teraz, zapłać później
- Zamów, wypróbuj, oddaj za darmo
Po CTA w pierwszej osobie:
- Chcę dostać darmowy e-book
- Chcę zapłacić 30% mniej
Oraz takie, które przypominają o korzyści:
- Oczaruj wszystkich pięknym ogrodem!
- Chcę kupić bezpieczny wózek dla mojego malucha
Copywriting sprzedażowy to nie tylko pisanie — przede wszystkim myślenie strategiczne. Tylko właściwie zaprojektowany, przemyślany tekst jest w stanie przekonać użytkowników do skorzystania z oferty i kliknięcia Kup teraz.
—
Źródła:
- Artur Jabłoński — Jak pisać, żeby chcieli czytać (i kupować)
- Joanna Wrycza-Bekier — Magia słów, Webwriting: profesjonalne tworzenie tekstów dla Internetu
- Dariusz Puzyrkiewicz — Biblia copywritingu
- Steve Krug — Nie każ mi myśleć
