Content marketing w często kojarzy się jako opozycja do twardych kampanii sprzedażowych — to mit, na wiarę w który nie możesz sobie pozwolić. W rzeczywistości marketing treści to doskonałe uzupełnienie strategii marketingowej sklepu internetowego. Działa w szczególny sposób i w obszarach, w których reklamy typu display z różnych powodów nie są skuteczne. W tym artykule chcemy przybliżyć Wam ten temat i odpowiedzieć na pytania:
- Co to jest content marketing?
- Co daje content marketing w ecomemrce?
- Jakie elementy content marketingu można wykorzystać w sklepie internetowym?
- Jak tworzyć wartościowy content?
Czym jest content marketing?
Content marketing to gałąź marketingu, której działanie polega na generowaniu przychodów, wykorzystując wartościowe treści. Łączy więc w sobie dwa cele — sprzedażowy oraz informacyjny — realizując pierwszy za pośrednictwem drugiego.
Warto zatrzymać się na moment przy słowie wartościowe, które określa charakter treści content marketingowych. Trzeba pamiętać, że kopiowanie opisów i tworzenie tekstów pełnych okrągłych zdań, które nic nie wnoszą, nie przyniosą oczekiwanego efektu. Treści muszą dawać odbiorcom to, czego potrzebują. Na różnych etapach procesu zakupowego będą to odpowiedzi na takie problemy, jak:
- Rozwiązanie problemu — jak coś naprawić, zrobić, zabezpieczyć, zniwelować, osiągnąć itd.
- Poszerzenie wiedzy na wybrany temat — z ciekawości, przyczyn osobistych lub zawodowych
- Pomoc w wyborze — czego tak naprawdę potrzebuję
- Informacje o produkcie — konkretne, rzeczowe, rzetelne
Rodzaj informacji, których poszukują konsumenci, jest uzależniony od tego, na jakim etapie lejka zakupowego się znajdują. O tym, jak dopasować content do tych etapów, przeczytasz nieco niżej.
Nie tylko treści pisane
Choć content marketing najczęściej kojarzy się z prowadzeniem firmowego bloga, jego możliwości wykraczają daleko poza treści pisane. W strategiach contentowych obok artykułów eksperckich i unikatowych opisów produktów pojawiają się takie formaty, jak:
- Video
- Infografiki
- Zdjęcia
- Animacje
Każdy format, który spełnia jednocześnie funkcje edukacyjno-informacyjną oraz sprzedażową, można w mojej opinii uznać za element content marketingu.
Co daje content marketing w e-commerce?
Głównym celem marketingu w e-commerce jest sprzedaż. Można osiągnąć go przez różnorodne cele pośrednie, którymi w content marketingu dla sklepów internetowych są:
- Budowanie wizerunku eksperta
- Zwiększanie rozpoznawalności marki
- Pozyskiwanie leadów sprzedażowych
- Pozyskiwanie nowych klientów
- Umacnianie relacji z dotychczasowymi klientami
- Uświadamianie klientom ich potrzeb
- Zwiększanie ruchu na stronie
- Zwiększanie widoczności i zdobywanie wysokiej pozycji w wyszukiwarkach
Te założenia potwierdzają dane dostarczone przez firmę Ideo Force, według których content marketing w e-commerce B2C wykorzystywany jest do:
- Budowania świadomości marki — w 79% przypadków
- Generowania leadów — 50%
- Pozyskiwania klientów — 71%
- Inicjowania zaangażowania — 64%
- Budowania lojalności — 65%
Coraz częściej, gdy chcemy coś kupić, zamiast iść do sklepu, sięgamy po komputer lub smartfon. Podobnie, gdy szukamy informacji — mało kto wybiera encyklopedie i specjalistyczne magazyny, gdy wszystko można znaleźć w sieci. Sklepy, które oferują użytkownikom zarówno zdobycie wiedzy, jak i zakup produktu, który spełni ich potrzeby, zwiększają swoje szanse na sprzedaż.
Dlatego do content marketingu w sklepie internetowym nie można podchodzić wybiórczo. Działania powinno poprzedzać stworzenie strategii, która będzie uwzględniać różnorodne cele oraz zróżnicowane grupy odbiorców.
Jakie elementy content marketingu można wykorzystać w e-commerce
W działaniach content marketingowych nie można skupiać się na jednym formacie. Dużo bardziej skuteczna jest dywersyfikacja działań, która pozwala dotrzeć do konsumentów o różnorodnych potrzebach. Formaty, które warto wdrożyć, to m.in.:
Artykuły na firmowym blogu
Artykuły na blogu to pierwsza rzecz, jaka kojarzy się z content marketingiem. Nic dziwnego — blog jest narzędziem, które pełni wiele różnych funkcji jednocześnie. Wpływa na wizerunek firmy, oferuje informacje, których szukają klienci, pomaga uświadamiać użytkownikom ich potrzeby, w końcu bezpośrednio wspiera sprzedaż, zwiększa czas spędzony na stronie i ma ogromny wpływ na pozycjonowanie.
Treści na blogu mogą być różnorodne — zawsze jednak powinny być dopasowane do grup odbiorców. Do wyboru są artykuły specjalistyczne, reklamowe, poradnikowe, rozrywkowe, recenzje, zestawienia, bieżące trendy oraz evergreeny.
Opisy produktów i kategorii
Opisy produktów w głównej mierze pełnią dwie role — pomagają w pozycjonowaniu oraz informowaniu klientów. Prawidłowo zbudowany, unikalny opis może z powodzeniem być elementem content marketingu. Użytkownicy czytają opisy, aby pozyskać informacje o produkcie, który zamierzają kupić. Jeśli znajdą wszystko, czego potrzebują bez konieczności dopytywania, satysfakcja ta wpłynie pozytywnie na wizerunek Twojego sklepu w ich oczach.
Więcej o tym, jak tworzyć opisy produktów, pisaliśmy w tym artykule.
E-booki
E-booki najczęściej mają formy poradników powiązanych tematycznie z profilem sklepu. Świetnie sprawdzają się jako zachęta do zapisania się do newslettera lub gratis do zakupów. Sprawiają, że klient czuje się dodatkowo doceniony.
Tutoriale i testy video
Instrukcje użytkowania, montażu czy konserwacji, a także recenzje i porównania produktów warto tworzyć w formatach video. Odbiorca dużo szybciej uzyska informacje niż czytając artykuł, zobaczy też przedmiot w akcji. Dają klientowi satysfakcję z szybkiego rozwiązania problemu.
Newsletter
Newsletter to świetne narzędzie nie tylko do informowania o ofercie sklepu. Aby zachęcić użytkowników do zapisów, dobrze zaproponować im coś więcej — np. wiedzę i informacje niedostępna dla innych użytkowników, odcinkową opowieść, ciekawe zestawienia itp.
Artykuł sponsorowany
Treść reklamowa połączona z edukacyjną, informacyjną czy wizerunkową, zamieszczona w zewnętrznym portalu, może być pomocna w pozyskaniu nowych użytkowników. Musi być jednak odpowiednio zaprojektowana. W pierwszej kolejności musi zaciekawić czytelnika interesującymi informacji, a reklama powinna być jedynie dodatkiem.
W Linkhouse zajmujemy się marketingiem treści, dlatego wiemy, jak umieścić go w strategii sklepu, aby przyniósł oczekiwane efekty. Jeśli nie jesteś pewien, jak poprowadzić swoje działania w tym obszarze, skontaktuj się z nami — pomożemy!
Jak tworzyć wartościowy content?
W content marketingu jest niewiele miejsca na improwizację. Treści należy tworzyć z uwzględnieniem szeregu wytycznych. Jak tworzyć content, który spełni swoją rolę?
- W oparciu o strategię marketingową.
Takie elementy strategii, jak analiza konkurencji, świadomość USP (unique selling points) produktów czy persony konsumentów pomagają obrać właściwy kierunek twórcom contentu dla sklepu internetowego.
- W odpowiedzi na potrzeby klientów.
Odpowiednie na prawdziwe pytania i wątpliwości użytkowników — znajdziesz je w mailach do biura obsługi, na forach tematycznych czy grupach na Facebooku. Pomocne będą także wspomniane wyżej persony konsumentów.
- Z uwzględnieniem celów pośrednich.
Każda treść powinna być pisana z uwzględnieniem konkretnego celu. Początkiem prac nad artykułem czy tutorialem powinno być zdefiniowanie efektu, którego oczekujemy od tworzonej treści. W ten sposób będzie łatwiej stworzyć skuteczny materiał, a także mierzyć jego wyniki już po publikacji.
- Dopasowując do etapu lejka zakupowego, na którym jest klient.
Innych informacji poszukuje osoba, która chce zacząć biegać, a innych doświadczony maratończyk. Mimo że oboje docelowo chcą kupić sportowe buty, dla każdego z nich należy przygotować inne treści.
Lejek zakupowy możemy podzielić na 4 główne etapy: świadomość problemu, poznawanie rozwiązań, rozważanie zakupu i dopiero zakup produktu. Oto przykłady dopasowania contentu do etapu w lejku. Pozostajemy przy naszym wymyślonym sklepie dla biegaczy:
- Świadomość problemu — wpis na blogu: Jak zacząć biegać?
- Poznawanie rozwiązań — materiał video: Trening dla początkującego biegacza; wpis na blogu: Niezbędnik początkującego biegacza
- Rozważanie zakupu — wpisy na blogu: Tanie i dobre obuwie do biegania, 10 modeli butów do biegania za mniej niż 300 zł
- Zakup — ebook: Jak pielęgnować buty do biegania
Oprócz tego dobrze trzymać się poniższych rad:
- W artykułach staraj się wyczerpać temat, ale stroń od zbędnych dygresji — powiązane zagadnienia lepiej wykorzystać jako temat osobnego wpisu.
- Dbaj o wartości ważne przy pozycjonowaniu jak np. unikalność i dobór fraz kluczowych.
- Formatuj swoje teksty, aby były czytelne i łatwe w odbiorze.
- Dostosuj treść do odbiorcy — unikaj żargonu, jeśli nie kierujesz oferty do specjalistów z danej dziedziny, używaj prostych słów i krótkich zdań.
- Pamiętaj o klątwie wiedzy — rzeczy oczywiste dla Ciebie wcale nie muszą takie być dla Twoich klientów
Jedną z definicji treści według Słownika Języka Polskiego PWN jest to, co stanowi istotę, sens czegoś. Ten krótki opis doskonale charakteryzuje content marketing, który zawsze powinien odzwierciedlać istotę poruszanego problemu, trafiać w sedno — nie wodzić klienta za nos pustymi sloganami. Uświadomienie sobie tego to znakomity początek skutecznej strategii!
—
Źródła:
- Rozwój content marketingu w ostatnich latach — Ideo Force
- Raport (Z)mierz się z content marketingiem — Social Press
