Mówiąc o metrykach stron internetowych, często z przerażeniem zaczynają migać nam przed oczami wzory, liczby i tajemnicze tabelki. Widmo tych nieznanych wskaźników powoduje nasze przerażenie i rezygnujemy z ich interpretacji, jeszcze nim zadecydujemy się na nie spojrzeć.
Tak naprawdę współczynniki, które poznasz, odnoszą się do zachowań klientów, które bez trudności zrozumiesz. Pozwolą ci one usprawnić twoją stronę, dostosować treści na stronie, przewidzieć zachowania swoich klientów i wiele, wiele więcej. Połącz metryki z wiedzą o klientach, którą posiadasz a świat pełen klientów stanie przed tobą otworem.
- Odwiedziny strony.
- Źródła ruchu.
- Współczynnik odrzuceń.
- Strony wyjścia.
- Strony wejścia.
- Współczynnik konwersji.
- Customer lifetime value
1. Odwiedziny strony – jak popularna jest moja strona
Odwiedziny strony wyrażają, ile razy strona została wyświetlona w perspektywie czasu. Jest to statystyka, w której każdy dostrzega znamiona sukcesu twojej strony, jednak sama wiedza o niej wnosi niewiele. Pomyśl sobie, że masz restaurację, do której weszło tysiąc osób. Czy świadczy to o sukcesie?
Warto badać trendy i analizować je pod kątem różnych wydarzeń. Zestawiaj odwiedziny strony z kampaniami marketingowymi, reklamami czy artykułami na Twój temat. Obserwując spadki, analizuj działania konkurencji, zmiany na twojej stronie i wszystko, co może odciągać ruch od ciebie. Odwiedziny strony to potężny wskaźnik jeśli do jego analizy wykorzystujesz zdarzenia okołobiznesowe.
Same odwiedziny strony to pierwszy krok użytkownika do zostania naszym klientem. Sam ruch na stronie nie jest determinantem sukcesu. Skupienie się na tym, by zwiększyć ruch na stronie, wszelkim kosztem może być więc ślepą uliczką. Możemy sprawić, że owszem ruch będzie spory, jednak sprzedaż będzie stać w miejscu.
2. Źródła ruchu – skąd użytkownik do mnie trafia?
Wskaźnik który pokaże nam pochodzenie naszego użytkownika. Dowiedz się jaką drogę przebył, by dowiedzieć się więcej o swoim działaniu. Brzmi jak wróżba cyganki? Niekoniecznie!
Źródła ruchu poinformują nas, gdzie ruch został wygenerowany. Znając takie wartości, dowiemy się, które działania odnoszą sukces, jakie kanały wymagają większego zainteresowania i gdzie nasza obecność jest najbardziej zauważalna.
Nasz ruch zostanie podzielony na poszczególne źródła:
- Ruch organiczny (ang. Organic search) – liczba odwiedzin wygenerowany poprzez wyszukiwarki, pokazuje, ile osób odwiedza stronę, korzystając np. z Google. Może to pomóc odpowiedzieć nam na pytanie, czy nasze działania SEO są skuteczne, lub czy nasza strona jest dobrze pozycjonowana.
- Ruch z linków (ang. Referral) – ruch pochodzący z innych stron internetowych, czyli ile osób nas odwiedziło, używając linków zawartych na innych stronach. Warto zadbać by nasza strona była stale umieszczana na obcych witrynach. Dywersyfikuje to ruch na naszej stronie, oraz korzystnie wpływa na nasze pozycjonowanie.
- Ruch z social media (ang. Social) – ile osób trafia do nas z portali społecznościowych. Niski wskaźnik wskazuje na konieczność skupienia się na działaniach na tych platformach.
- Ruch bezpośredni (ang. Direct) – ta statystyka pomaga nam ustalić, ile osób użyło bezpośrednio naszego adresu, by odnaleźć stronę. Wysoki wskaźnik może mówić o rosnącej rozpoznawalności i świadomości marki. Najczęściej osoby, które korzystają z bezpośredniego adresu naszej strony, miały już kontakt z marką. Wystarczająco by zapamiętać adres i być lojalnym wobec witryny.
- Ruch płatny (ang. Paid) – jaka część z użytkowników trafiła na stronę dzięki płatnym działaniom naszej marki. Ten współczynnik wskaże, jak skuteczne są kampanie reklamowe, które prowadzimy.
Ciężko wskazać, który z wymienionych wyżej źródeł ruchu jest najbardziej intratny dla naszego biznesu. Intuicja może jednak podpowiadać, że powinniśmy zadbać o jego dywersyfikację, z pewnością takie działanie powinno być najskuteczniejsze dla marki. Zadbanie o każde ze źródeł wpłynie korzystnie na wartość SEO naszej strony i samo w sobie będzie korzystne dla ekspozycji marki.
3. Współczynnik odrzuceń – jak często użytkownik od razu opuszcza stronę
I came, I puke, I left – ta słynna parafraza Juliusza Cezara przez Avinasha Kaushika wyraża całą głębię współczynnika odrzuceń.
Bounce rate mówi nam jaki odsetek odwiedzających stronę, opuścił ją, nie podejmując żadnej akcji. Inaczej jest to współczynnik wejść jedno-odsłonowych. Weryfikację samego współczynnika musimy jednak odpowiednio zmodyfikować, dodając obostrzenia dotyczące np. ilości czasu, jaki użytkownik spędzi na danej stronie. Jest to jeden z zaawansowanych współczynników, dlatego ważna jest jego odpowiednia konfiguracja.
Współczynnik odrzuceń może jednak dostarczyć sporo informacji o treści naszej strony lub jakości jej UX. Nie zawsze wysoki bounce rate stanowi problem. Jednoodsłonowe wizyty to naturalna interakcja dla blogów, stron landing page a także stron kontaktowych. Kłopoty mogą jednak zacząć się gdy zauważymy wysoki współczynnik na stronach poświęconym produktom i sprzedaży.
W walce z wysoką liczbą odrzuceń przyjdzie nam odpowiedni audyt UX, weryfikacja treści na stronie lub czasu jej ładowania.
Niepokojący może być też dla nas niski lub zerowy bounce rate na stronie. Warto zweryfikować czy jest on wynikiem naszych starań, czy może strona jest źle skonfigurowana i czyta niektóre zachowania użytkownika jako jego celową aktywność (np. samo wejście na stronę jest rejestrowane jako zdarzenie).
4. Strony wyjścia – z jakich stron użytkownicy opuszczają witrynę
Kolejny współczynnik odnoszący się do opuszczania przez użytkownika strony, często mylony z bounce rate.
Strony wyjścia odnoszą się jednak do innych zachowań – oznaczają konkretną stronę, przy której użytkownik nas opuszcza.
Strony wyjścia mogą dostarczyć wyjątkowo ważnych informacji. Wiedząc, gdzie użytkownik najczęściej decyduje się na wyjście, możemy popracować nad jego zatrzymaniem. Możemy pomyśleć np. nad umieszczeniem przycisków nakłaniających go do podjęcia akcji lub odnośnika do innych stron. Podsuń użytkownikowi darmowego e-booka, kod promocyjny – coś, co pozwoli nam go zatrzymać lub doprowadzić do zakupu/pozostawienia kontaktu. Warto również przemyśleć odpowiedni sposób na remarketing takich użytkowników.
5. Strony wejścia – pierwsza strona użytkownika
Naturalnie stroną wejścia powinna być strona główna, jeśli jednak wśród naszych współczynników zaobserwujemy inny trend, warto z tego korzystać.
Strony wejścia pokażą nam, gdzie nasi użytkownicy lądują najczęściej. Warto zastanowić się czemu dana strona ma zwiększony współczynnik wejść i jak możemy to wykorzystać.
Usprawnij taką stronę, dodaj bardziej widoczne oferty lub właśnie tam poproś użytkownika o subskrypcję strony lub newslettera. Takie zabiegi mogą korzystnie wpłynąć na sprzedaż!
6. Współczynnik konwersji – procent kupujących użytkowników
Crème de la crème sprzedaży, współczynnik kluczowy dla każdego biznesu.
Ten wskaźnik pozwoli Ci ocenić skuteczność Twoich akcji, jego wysoki poziom ma realny i bezpośredni wpływ na sprzedaż. Współczynnik konwersji pokaże nam jaki procent z odwiedzających finalizuje zakup.
W zależności od charakteru biznesu współczynnik ten może mieć różne zakresy – czasem współczynnik rzędu 1-2 % może być już wielkim sukcesem.
Zmiany w tym współczynniku mogą zweryfikować czy ostatnio wprowadzane zmiany na stronie mają wpływ na konwersję i czy przynoszą oczekiwany skutek. W przypadku testowania różnych wariantów strony to dzięki niemu będziemy wiedzieć, który jest odpowiedni.
W celu maksymalizacji konwersji stosuj liczne przyciski CTA (ang. call to action), zadbaj by strona była jak najbardziej przejrzysta i łatwa w obsłudze. Dostarcz opinii Twoich klientów i łatwy dostęp do obsługi klienta, która pomoże gdy użytkownik potrzebuje pomocy. Spraw by proces zakupu był łatwy i przyjemny dla użytkownika. W skrócie – traktuj klienta, tak jak sam chcesz żeby cię traktowali.
PRO TIP: Możesz uznać to za kolejny wskaźnik, warto jednak obserwować współczynnik konwersji ze względu na źródło ruchu. Da nam to informację, które źródło przynosi największe korzyści biznesowi. Dowiedz się, czy twoje działania w danych kanałach generują jakościowy ruch na stronie. Zweryfikuje to szczegółowy zwrot inwestycji płatnych reklam, działań SEO, kosztów mediów społecznościowych etc.
7. Customer lifetime value – jak cenny jest każdy klient?
Ostatnia z metryk jest zdecydowanie bardziej zaawansowana niż pozostałe, a jej obliczenie może stanowić pewne wyzwanie. Jednak może dać nam szansę przewidywać obroty i tym samym wyznaczać budżety marketingowe.
Zapewne znasz metrykę wskazującą uśrednioną wartość koszyka klienta – pokazuje nam średnią wartość zamówienia klienta. Rosnąca wartość pokazuje nam, że klienci chętniej zostawiają coraz większe wartości zamówień w naszym sklepie. O ile warto ją znać, metryka ta pomija fakt, że klient, który raz dokonał u Ciebie zakupu, prawdopodobnie dokona tego po raz kolejny.
Ta metryka może okazać się zwłaszcza pomocna w przypadku produktów lub usług w modelu subskrypcyjnym. Jeśli wiem, że miesięczna subskrypcja naszej platformy to 100 zł a przeciętny klient zostaje z nami przez 6 miesięcy – wartość, którą przeciętny klient wnosi do naszego biznesu to 600 zł.
Na tej samej zasadzie możemy obliczyć to dla każdej innej usługi lub towaru, jeśli przeciętna wartość naszego koszyka to x, a unikalny użytkownik dokonuje y transakcji, to Customer lifetime value wyniesie xy. Używanie tej metryki pozwoli nam przewidzieć, ile klientów musimy skierować do naszej witryny, by uzyskać zwrot inwestycji.
Dlaczego metryki mają znaczenie
Jeśli dopiero zaczynasz przygodę z analityką, metryki mogą wydawać się z początku niezwykle enigmatyczne dla Ciebie.
Wszystkie liczby, wykresy i procenty mogą przyprawiać o prawdziwy zawrót głowy, jednak warto się z nimi zaprzyjaźnić. To, co teraz wydaje się nam czarną magią, jednak szybko zauważysz, że to tylko pozory.
Metryki przedstawiają tylko pewne zachowania i intencje. Znając podstawowe reakcje, będziemy mogli je wnioskować wprost z liczb.
Takie zachowania jak opuszczanie strony, porzucenie koszyka wskażą na pewne błędy, które popełniamy. Zmiany w naszym UX, marketingu strony czy jej budowie. Często mikroskopijne szczegóły, które mają kolosalne znaczenie!
Liczby opisujące ruch z danych źródeł, będą dla nas kompasem, wskazującym więcej klientów.
Metryki tylko brzmią skomplikowanie, tak naprawdę są to proste wskaźniki! Pomyśl sobie, że usprawnisz opisane 7 metryk, pomyśl jak duży wpływ będzie to miało na Twój biznes!
Dlatego nie bój się, zaparz sobie kubek gorącej kawy i popatrz na wyniki twojej strony. Wykorzystaj właśnie zdobytą wiedzę, połącz ją z wiedzą, którą masz o swoich klientach – w liczbach znajdziesz odpowiedzi na Twoje pytania.
