Link building to specyficzna dziedzina w której trudno o publiczny dostęp do rzetelnych danych z dwóch powodów: 1) w całej branży SEO dzielenie się wiedzą nadal jest stosunkowo mało popularne, 2) wytyczne Google praktycznie całkowicie zabraniają aktywnego pozyskiwania linków (to oczywiście kwestia interpretacji), w związku z czym panuje – poniekąd słuszne – przekonanie, że publiczne przyznanie się do stosowania jakichkolwiek metod aktywnego pozyskiwania linków może zaszkodzić stronie.
Widzimy to porównując opinie wyrażane na branżowych grupach z zamówieniami, które później realizujemy (często dla tych samych osób), ale słyszymy też bezpośrednio w rozmowach ze specjalistami, którzy aby uniknąć pozbawionych sensu komentarzy, wolą nie wypowiadać się na temat stosowanych metod link buildingu (a wcale nie chodzi o blasty na stronę główną klienta). Oficjalnie pojęcie link buildingu często zastępowane jest content marketingiem, króluje tworzenie wartościowych treści na stronę, a wszyscy uśmiechają się niewinnie w kierunku Mountain View spod białych kapeluszy.
Stąd zrodził się pomysł przeprowadzenia dużego, anonimowego badania, które pozwoli lepiej poznać panujące w branży trendy, wykorzystywane narzędzia i techniki link buildingu, dostępne budżety i przyszłe plany.
Jak wyglądają fakty? 64% osób uważa, że link building jest ważniejszym lub równie ważnym co optymalizacja czynnikiem wpływającym na pozycje strony, 47% planuje zwiększenie budżetu na link building w nadchodzącym roku, a prawie 96% wykorzystuje co najmniej jedną z dwóch najpopularniejszych metod kupowania linków – płatne artykuły sponsorowane lub katalogi stron/firm.
Zadanie nieco utrudnił nam fakt, że to pierwsza tego typu analiza w Polsce. Odnieść mogliśmy się do podobnych (choć niestety dużo mniej szczegółowych) badań organizowanych pod patronatem MOZ, zwłaszcza ubiegłorocznego 2016 State of Link Building Survey. Mając świadomość, że wspomniane badanie kierowane było na rynek anglojęzyczny, promowane m.in. przez takie postaci jak Rand Fishkin i zebrało 435 odpowiedzi przyjęliśmy, że każdy 3-cyfrowy wynik będzie dla nas satysfakcjonujący.
W realizacji celu miało pomóc jasne określenie przed skierowaniem użytkownika do ankiety z ilu pytań się składa i ile czasu zajmie jej wypełnienie (wiemy po sobie jak irytujący potrafi być brak takiej wiedzy) i przede wszystkim dodatkowa motywacja, zapewniona dzięki bonusom przygotowanym przez naszych partnerów – Brand24, SemStorm, Senuto, Clusteric, Unamo i Webpozycja – dla każdego, kto wypełnił ankietę. Partnerzy, podobnie jak patroni medialni – Forum PiO, SilesiaSEM, FestiwalSEO, MarketingIBiznes – pomogli także zwiększyć zasięgi (świadomie zrezygnowaliśmy jednak z dodatkowej promocji oferowanej przez Brand24, aby zminimalizować ilość odpowiedzi od osób spoza branży SEO). Na odebranie bonusów zdecydowało się 63% ankietowanych.
Końcowy efekt to aż 319 wypełnionych ankiet.
Nie ustrzegliśmy się oczywiście błędów. Jak pokazały odpowiedzi, niektóre pytania mogły być sformułowane bardziej precyzyjnie, w niektórych pytaniach zamkniętych brakło kilku ważnych pozycji. Przytrafiła się nam też wpadka ze złym ustawieniem typu pytania, przez co pierwszych kilkanaście osób miało ograniczoną możliwość wyboru. Do wspomnianych błędów odnosimy się w dalszej części przy wynikach konkretnych pytań, tak aby za każdym razem przedstawić rezultaty w możliwie najbardziej rzetelny sposób.
Kto wziął udział w badaniu Link building w Polsce – 2017?
Ankietę wypełniło 319 osób.
Branże
Osoby, które w pierwszym pytaniu wybrały opcje inne niż agencje* i firmy związane z branżą, choć nie zajmujące się bezpośrednio SEO zapytaliśmy o branżę, w jakiej działa ich firma. Prawie połowa spośród 111 odpowiadających pracuje w e-commerce, wyniki powyżej 5% odnotowały także ubezpieczenia, turystyka i gry online.
*Przez agencje i pracowników agencji w całej poniższej analizie rozumiemy osoby, które wybrały jedną z opcji: Freelancer lub właściciel 1-osobowej agencji (SEO, interaktywnej, reklamowej itp.) lub Pracownik lub właściciel wieloosobowej agencji (SEO, interaktywnej, reklamowej itp.).
Jakim miesięcznym budżetem link buildingowym na stronę dysponujesz?
Powyższe wyniki przygotowane zostały z pominięciem 5% skrajnych odpowiedzi (2,5% najwyższych oraz 2,5% najniższych). Największe budżety per strona mają zwykle pracownicy firm, w których stworzony został odrębny dział SEO. Większe agencje dysponują przeciętnie budżetem większym o 30% niż freelancerzy i agencje jednoosobowe.
Aktualizacja
W związku z zainteresowaniem jakie wywołały odpowiedzi na to pytanie postanowiliśmy podać nieco więcej statystyk, które mogą dać dokładniejszy pogląd na budżety niż zwykła średnia arytmetyczna. Dla całej próby mediana to 600 PLN, natomiast dominanta to 500 i 1000 PLN (równa ilość wskazań obu wartości). Wśród firm z działem SEO mediana wynosi 1000 PLN, a dominanta 2000 PLN. Wieloosobowa agencja – mediana równa 600 PLN, dominanta 1000 PLN. Wśród freelancerów i 1-os. agencji zarówno media jak i dominanta wynoszą 500 PLN.
Jaki % budżetu SEO przeznaczasz na link building?
Respondenci na działania związane z link buildingiem przeznaczają średnio 42% budżetu SEO. Dokładniejsze rozkład alokacji budżetu przedstawia poniższy wykres:
Pytanie otwarte, odpowiedzi udzieliło 307 respondentów.
Jaki % czasu poświęcanego na SEO zajmuje Ci link building?
Ankietowani na działania związane z link buildingiem poświęcają średnio 40% czasu poświęcanego witrynie na wszystkie działania SEO. Dokładniejsze rozkład alokacji budżetu czasowego przedstawia poniższy wykres:
Pytanie otwarte, odpowiedzi udzieliło 308 respondentów.
Czy któraś z Twoich stron doświadczyła spadku pozycji witryny w wyniku działań depozycjonowania opartych o pozyskiwanie linków niskiej jakości (chodzi o działania konkurencji/osób trzecich)?
Pytanie zamknięte, na które odpowiedzi udzielili wszyscy respondenci. To jedno z bardzo niewielu pytań, którego wyniki mocno nas zaskoczyły. Aż 26% odpowiadających twierdzi, że w przeszłości stało się ofiarą depozycjonowania. Z sytuacją taką nieco częściej spotykali się pracownicy agencji – taką deklarację złożyło 71,1% z nich (stanowią 63,01% badanych) – którzy w swojej pracy w naturalny sposób mają do czynienia z dużą liczbą stron.
Powodem tak dużej liczby odpowiedzi twierdzących może być brak określenia w pytaniu horyzontu czasowego – w innych pytaniach o podobnym charakterze prosiliśmy o wzięcie pod uwagę ostatnich 12 miesięcy.
Czy w ciągu ostatnich 12 miesięcy domena, którą prowadzisz otrzymała karę od Google związaną z link buildingiem?
Pytanie zamknięte, na które odpowiedzi udzielili wszyscy respondenci. 8,1% to wysoka wartość, nawet pamiętając o tym, że to nie liczba ukaranych stron, a osób które spotkały się z karą – w przypadku dużych agencji mając pod swoją opieką kilkadziesiąt, a w skrajnych przypadkach nawet ponad 100 stron.
Jeżeli jednak zestawimy odpowiedzi na to pytanie z odpowiedziami na pytanie dotyczące tego jakie metody linkowania i w jakich sytuacjach stosują i pominiemy odpowiedzi osób, które stosują SWLe statyczne i dynamiczne oraz „precle” bezpośrednio do linkowania stron pozycjonowanych wynik zmienia się znacząco:
Oczywiście nie jest tak, że SWL = filtr. Spośród osób, które zadeklarowały linkowanie w ten sposób bezpośrednio stron pozycjonowanych, kary w ostatnim roku nie otrzymało ponad 90% (a trzeba też pamiętać, że w przypadku niektórych branż kara od Google jest po prostu wkalkulowana w biznes – chodzi jedynie o to, aby strona się zwróciła zanim otrzyma karę). SWLe, podobnie jak precle w znaczącej mierze podnoszą ryzyko otrzymania kary i należy mieć tego świadomość wykorzystując je w strategii link buildingu.
Jak będzie kształtował się Twój budżet na link building w najbliższym roku?
Pytanie zamknięte, na które odpowiedzi udzielili wszyscy respondenci. Tylko 3% ankietowanych planuje w przyszłym roku zmniejszyć swoje wydatki na link building, a aż 47% planuje ich wzrost. Skłamalibyśmy pisząc, że smucą nas te wyniki.
Czy tworzysz linki prowadzące bezpośrednio do strony pozycjonowanej pochodzące z witryn w innych językach?
Pytanie zamknięte, na które odpowiedzi udzielili wszyscy respondenci. Z naszych obserwacji wynika, że bardzo popularną strategią jest wykorzystywanie linków z artykułów sponsorowanych na polskich blogach i portalach do linkowania stron zagranicznych – realizujemy takie zamówienia przede wszystkim na rynki UK i DE.
Które sposoby zdobywania linków wykorzystujesz i w jakich sytuacjach?
Pytanie zamknięte, na które odpowiedzi udzielili wszyscy respondenci. To wspomniane wcześniej pytanie, dla którego dla pierwszych 16 respondentów ustawiony był zły typ pytania – w każdym wierszu mogli wybrać tylko 1 pozycję. Analiza udzielonych odpowiedzi wskazuje jednak na to, że nie wpłynęło to w istotny sposób na końcowe wyniki (różnice w żadnym punkcie nie przekroczyły 1%), ale zaprezentowane powyżej wyniki obejmują tylko odpowiedzi 303 osób, udzielone po wprowadzeniu poprawki.
Najpopularniejszym źródłem linków w Polsce okazują się fora internetowe, a konkretnie linkowanie z postów. Na drugim miejscu znalazły się płatne artykuły sponsorowane, których popularność ograniczają relatywnie wysokie koszty (a czasem samo przekonanie o ich wysokości bo jak pokazują nasze zestawienia artykułów do 100 i do 250 PLN, linki z mocnych portali niekoniecznie wymagają 4- i 5-cyfrowych budżetów). Na 3. miejscu zaskoczenie – przynajmniej dla nas – naturalne linki, tworzone przez użytkowników bez udziału pozycjonerów. W przyszłym roku postaramy się dowiedzieć na ten temat więcej i ustalić jaki udział w profilu linków respondentów posiadają linki pozyskiwane w pełni naturalnie. Około 80% ankietowanych pozyskuje także linki z bezpłatnych publikacji (jak ktoś zwrócił nam już uwagę, jeżeli artykuł jest bezpłatny, to nie może być sponsorowany – trafniejszym określeniem z pewnością byłyby tutaj bezpłatne artykuły eksperckie).
Analizując popularność wykorzystania poszczególnych metod linkowania dla różnych zastosowań należy pamiętać o tym, że często brak wykorzystania niektórych źródeł linków wynika nie z preferencji link builderów, a ograniczeń budżetowych. Budowa dedykowanego zaplecza czy kampania z wykorzystaniem artykułów sponsorowanych przekracza możliwości finansowe w przypadku części projektów.
Jakich sposobów linkowania z których korzystasz zabrakło w powyższym zestawieniu i do czego je wykorzystujesz?
Pytanie otwarte, odpowiedzi udzieliły 52 osoby (pominęliśmy odpowiedzi z kategorii „Niczego nie brakuje”). Najczęściej wymieniane pozycje to linki z social media, przekierowania 301, komentarze na blogach oraz „tajemnica firmy :)”.
Które rodzaje linków uważasz za najskuteczniejsze?
Pytanie otwarte, odpowiedzi udzieliło 223 respondentów. To pytanie w przypadku którego mamy do siebie największe zastrzeżenia. Słowo rodzaje powinno zostać zastąpione określeniem „źródła”, a pytanie wzbogacone o opis z przykładem. Większość odpowiadających dobrze odszyfrowała nasze intencje udzielając odpowiedzi takich jak artykuły sponsorowane, zaplecza, fora internetowe itd. Niestety duża część odpowiedzi to „dające ruch”, „linki dofollow” (bardzo słuszna uwaga), „z anchorem EMA”, „naturalne linki”, „linki z domen o wysokiej reputacji”, „nie do zdobycia przez konkurencję” (to również dobry czynnik, zwykle podnoszący wartość linku) itp. W przyszłorocznej edycji obiecujemy zrobić to lepiej, a póki co zdecydowaliśmy się na przedstawienie wyników na podstawie odpowiedzi pierwszego typu – jest ich 149.
Zdecydowanym zwycięzcą są linki z artykułów sponsorowanych na blogach i portalach. 1/5 ankietowanych za najskuteczniejsze źródło linków uznaje własne zaplecza SEO, a prawie 10% katalogi stron i firm oraz wizytówki NAP.
Czy wykorzystujesz poniższe narzędzia w kampaniach link buildingowych?
Pytanie zamknięte, na które odpowiedzi udzielili wszyscy respondenci. Najpopularniejszym narzędziem (pomijając pozycje takie jak Google Search Console, Google Docs i Excel) okazał się Majestic, z którego korzysta aż 64% ankietowanych, a którego nie zna tylko 7%. Dalsze pozycje to Ahrefs – 58%, SemStorm – 57%, Screaming Frog – 47%, Senuto – 32%, Clusteric – 29% i legendarny ScrapeBox (choć obecnie wykorzystywany zapewne do harvestu i analizy list, a nie bezpośredniego tworzenia linków) – 27%. Najwięcej odpowiadających świadomie nie wykorzystuje Unamo, Bing Webmaster Tools oraz Searchmetricsa. Wiele do zrobienia mają polskie firmy, które znalazły się wśród najczęściej oznaczanych jako „Nie znam tego narzędzia” – Unamo – 41%, Clusteric – 32% i Senuto – 18%
Jakich narzędzi, których używasz w procesie link buildingu zabrakło powyżej?
Jak się okazuje po analizie odpowiedzi, zapomnieliśmy (a po części nie zmieściliśmy) kilku bardzo popularnych pozycji. Łatwiej wybrać coś z listy niż przypomnieć sobie o każdym narzędziu wpisując je w pytaniu otwartym, więc w przyszłym roku lista wypisanych narzędzi będzie z pewnością o wiele dłuższa.
Popularnymi odpowiedziami były także „mózg” oraz „stażysta” 🙂
Jakie wskaźniki/parametry bierzesz pod uwagę przy ocenie mocy danego linku i który z nich jest najważniejszy?
Pytanie zamknięte, na które odpowiedzi udzielili wszyscy respondenci.
Czy w Twojej firmie prowadzone są testy skuteczności różnych metod link buildingu?
Powyższy wynik to podsumowanie wszystkich zebranych odpowiedzi, jednak sytuacja różni się znacząco w zależności, np. od wielkości agencji (w tym przypadku przez „duże agencje” rozumiemy wszystkie agencje wieloosobowe) :
Pytanie zamknięte, na które odpowiedzi udzielili wszyscy respondenci.
Jaki jest największy problem związany z link buildingiem, który aktualnie Cię dotyczy?
Najczęściej pojawiające się w tym przypadku odpowiedzi to:
– zbyt niski budżet
– brak czasu
– niska ilość powiązanych tematycznie miejsc
– coraz silniejsza moderacja forów
Pytanie otwarte, odpowiedzi udzieliło 185 respondentów.
W jakim stopniu Twoim zdaniem optymalizacja witryny i link building wpływają na pozycję strony w wynikach wyszukiwania?
Pytanie zamknięte, odpowiedzi udzieliło 312 respondentów. Intencją tego pytania było porównanie wagi dwóch najważniejszych grup czynników wpływających na pozycje stron w wyszukiwarce. Ankietowani mieli możliwość określenia wagi, jaką ich zdaniem mają te czynniki. Średni wynik dla całej próby to 51% na korzyść link buildingu.
Dzieląc wyniki na preferujące optymalizację, link building i oceniające obie pozycje jako równie ważne (otrzymujemy następujące wyniki):
Mediana to 50% – czyli równy wpływ optymalizacji i link buildingu na pozycje strony w wyszukiwarce.
Jakiego pytania zabrakło w powyższej ankiecie?
Dostaliśmy kilkadziesiąt propozycji pytań, których zdaniem respondentów zabrakło w tegorocznym badaniu Link building w Polsce. Od czasu jego rozpoczęcia przyszło nam też kilka innych do głowy. Za rok, możecie spodziewać się z pewnością pytań dotyczących:
– źródeł wiedzy – zarówno te dostępne online jak i szkolenia i konferencje,
– stosowanych anchorów,
– raportowania działań klientom,
– indeksacji linków,
– metryczki pod kątem doświadczenia, wielkości firmy
Zachęcamy także do zgłaszania propozycji w komentarzach.
Zapraszamy także do dyskusji – dajcie znać które wyniki były zaskakujące dla Was.
O wynikach można także podyskutować w Facebookowej grupie poświęconej link buildingowi – Linkbuilding PL
