Z czym kojarzy Ci się skuteczna kampania w internecie? Jestem przekonany, że utożsamiasz ją z osiągniętym sukcesem. Zazwyczaj jest to realizacja celu założonego przed startem – jeśli chodzi o PR, może być to np. zwiększenie świadomości marki lub stworzenie viralowej treści, która porwała tłumy. Gdzie zaplanować tego typu działania i jak je prawidłowo analizować? Jak wykorzystać e-PR w praktyce? Czym w ogóle jest public relations w sieci? Dowiesz się już za chwilę!
Czy public relations i marketing internetowy są tym samym?
Rozważania na ten temat znajdziesz w większości książek, które próbują okiełznać definicje marketingu i public relations. Podjąłem się podobnego wyzwania – koniec końców na pytanie z nagłówka można odpowiedzieć jednym zdaniem: „I tak, i nie”. Albo cytując branżowy, pozycjonerski klasyk: „To zależy”. Ale do sedna…
Czym właściwie jest public relations? Czy nadal da się oddzielać PR online od tego offline? Czy pijar to nadrzędna dziedzina względem marketingu? Gdzie kończy się PR, a zaczyna branding? Podobnych pytań można zadać jeszcze wiele i dyskusje na te tematy mogłyby trwać wiele godzin. Bo ilu ekspertów, tyle opinii. Jedni sądzą, że marketing jest szerszym pojęciem, inni skłaniają się raczej ku temu, że e-PR to całość komunikacji w internecie, która „rządzi” też content marketingiem i pozycjonowaniem stron. Według mnie – nie ma jednej, wyraźnej linii oddzielającej e-PR od marketingu internetowego.
Obecnie w działaniach reklamowych i promocyjnych w sieci granice zacierają się na wielu frontach, dlatego coraz rzadziej powinno się szufladkować i klasyfikować konkretne narzędzia wg schematów. Tym bardziej że łatwiej wyjaśnić, czym nie jest public relations i marketing, niż przypisywać im konkretne etykiety. Przyjmuję więc, zgodnie z kierunkiem wyznaczonym przez Institute of Public Relations, że e-PR to świadome, konsekwentne budowanie wizerunku marki i nawiązywanie z internautami pozytywnych relacji, które można budować na różne sposoby. Jednak jak to robić skutecznie i z głową?
O czym trzeba pamiętać, planując strategię e-PR?
Po pierwsze, stwórz personę
Możesz to zrobić metodą „długopisowo-kartkową”, czyli totalnie analogowo i klasycznie, ale też za pomocą narzędzi w przeglądarce – HubSpot – Make My Persona albo Personaapp. W telegraficznym skrócie – chodzi o stworzenie modelu idealnego klienta z Twojej grupy docelowej na podstawie rozszerzonych danych demograficznych i emocji kierujących tą osobą. Opieraj się na mocnych przesłankach, żeby stawiać trafne wnioski.
Po drugie, dopasuj styl komunikacji do grupy docelowej
Odpowiednia treść jest dopasowana zarówno do stylu komunikowania się Twoich odbiorców na co dzień, jak i stosowana w konkretnych kanałach. Komunikaty powinny się od siebie różnić – w zależności od miejsca, w którym je umieszczasz.
Po trzecie, wyznacz cele według zasady SMART
Samo założenie, że interesuje Cię budowa pozytywnego wizerunku marki, zmiana jej postrzegania u internautów, czy też zwiększenie rozpoznawalności w sieci, jest zbyt ogólne. Określ dokładnie – najlepiej wskaźnikiem liczbowym – czym dla Ciebie jest zwiększenie zainteresowania, wzrost znaczenia Twojej marki i jak ma się to przełożyć na zysk. Wybierz przedział czasu lub konkretną datę, do kiedy chcesz dokonać interesującej Cię zmiany. Cele mogą być różne – wszystko zależy od specyfiki Twojego biznesu, branży, w której działasz i wynikających z tego potrzeb.
Po czwarte, przeprowadź audyt
Sprawdź, jak do tej pory działano w firmie – co robili Twoi poprzednicy, jaki przyniosło to efekt i czy wywołało negatywne skutki. Czy wyznaczenie celów i ich analizę przeprowadzono prawidłowo? Pamiętaj, że racjonalna ocena minionych działań to spore wyzwanie, ale podjęcie tej rękawicy na pewno się opłaci.
Gdzie i jak możesz prowadzić działania e-PR?
W tym momencie musisz mieć świadomość, że klasyczne działania public relations znane z mediów „sprzed internetu” w XXI wieku już nie wystarczą. Wysyłka informacji prasowych do redakcji, nawiązywanie kontaktów wyłącznie z dziennikarzami i publikacja lakonicznego komunikatu na firmowej stronie internetowej nie mogą nosić miana e-PR. Oczywiście celowo „spłaszczam” tę perspektywę, aby pokazać Ci, że media relations, jako jedna z głównych gałęzi z PR-u, to obecnie coś więcej niż ciągłe bycie na łączach z redaktorami rozsianymi po całej Polsce. Oni w internecie częściowo… odeszli w odstawkę – taka jest brutalna prawda. Gdzie więc warto prowadzić działania e-PR i jakie kanały komunikacji wykorzystywać?
Postaw na newslettery i mailingi
Tego, czym są newslettery, nie trzeba tłumaczyć żadnemu marketerowi. Chyba nie ma osoby, która świadomie i aktywnie posługuje się skrzynką e-mail, a nie zapisała się do choć jednego newslettera. Co mówią liczby? Według Raportu XV edycji Badania wykorzystania poczty elektronicznej w Polsce aż 77% użytkowników chętnie subskrybuje newslettery, które regularnie przygotowuje jedynie 21% firm.
Podstawowy wniosek nasuwa się od razu – myślisz o e-PR, postaraj się o własny newsletter, zarówno dla klientów, jak i partnerów biznesowych. Będziesz wtedy o krok przed konkurencją!
Strona internetowa? Pewnie, że tak!
Co prawda nie mam jeszcze trzydziestki na karku, ale pamiętam czasy, gdy w branżowych publikacjach przytaczano badania i wysuwano tezy o tym, że firmowe strony internetowe powoli stają się koniecznością, a nie opcjonalnym narzędziem komunikacji. Obecnie takich rozważań już nie ma – w KRD jest zarejestrowanych prawie 2 500 000 domen z końcówką „.pl” z czego dużą częścią są strony firmowe. W IV kwartale 2020 roku organizacje stanowiły niecałe 65% właścicieli polskich domen, a osoby fizyczne około 35%.
Co na stronie internetowej może być elementem e-PR-u?
- Artykuły blogowe – jako baza wiedzy, teksty poradnikowe.
- Treści copywritingowe – budujące pozytywne odczucia jeszcze przed kupnem produktu, wyjaśniające jego użytkowanie od A do Z.
- Dedykowane zakładki – np. Dla mediów, O firmie, Informacje prasowe itp., gdzie opinia publiczna, instytucje, partnerzy biznesowi i dziennikarze na bieżąco zapoznają się z aktualnościami dotyczącymi firmy.
Social media, czyli must have (nie tylko) w 2021
W mediach społecznościowych kluczowa jest rozmowa z odbiorcami. W ramach e-pijaru prowadź oficjalne profile firmowe, buduj zaangażowane społeczności – poprzez mikroblogi oraz działania na branżowych forach.
Odpowiadaj na pytania, komentarze, bądź obecny, pokazuj się! Docieraj do swoich konsumentów dokładnie tam, gdzie spędzają czas i udzielają się w internecie. Według raportu PwC „Polacy na zakupach” aż 58% rodaków szuka inspiracji w socialach – dlatego czas najwyższy, żeby pojawić się w nich z przytupem. Możliwości jest mnóstwo – począwszy od Facebooka i Instagrama, przez Wykop, kończąc na Pintereście czy TikToku. Nic tylko wybierać!
Zaangażuj influencera
Influencerów znajdziesz na różnych platformach. Mogą być określani również jako liderzy opinii, maveni, czyli kolokwialnie znawcy, więc – bez grama ironii – specjaliści w swoich niszach. Siła przekazu takich osób jest ogromna, co pokazują także budżety firm przeznaczane na taką promocję i idąca za tym wiara w skuteczność poczynionych inwestycji. Według badania The State of Influencer Marketing 2021: Benchmark Report w 2021 roku aż 59% przedsiębiorców wygospodarowało odrębny budżet na przygotowywanie contentu, a 75% z nich chce przeznaczyć jego część stricte na współpracę i kampanie wizerunkowe z influencerami.
Tworzenie relacji za pomocą osób lubianych w konkretnych kręgach okazuje się strzałem w dziesiątkę. Prognoza na przyszłość jest tylko jedna – influencerzy nadal będą zyskiwać jako ważna część działań pijarowych. Niech ich moc będzie z Tobą!
Podpatruj konkurencję
Podobno everything is a copy of a copy, of a copy, of a copy… Jednak w analizie działań konkurencji nie chodzi o bezmyślne powielanie schematów, a po prostu o podejrzenie, jak z e-PR radzą sobie firmy, które bezpośrednio chcą Ci „podebrać” klienta.
Polub profile firmy X w mediach społecznościowych, zapisz się do newslettera marki Y, poczytaj bloga przedsiębiorstwa Z. Spędź czas u konkurencji, a zobaczysz też, czego jej brakuje. W taki prosty sposób znajdziesz swoją niszę i świetnie wykorzystasz ją w praktyce.
Content publishing is king!
Publikowanie zarówno eksperckich, jak i poradnikowych treści na zewnętrznych portalach to, oprócz budowania mocnego profilu linkowego i docierania do nowych odbiorców, świetny sposób na sprawne media relations na miarę XXI wieku.
Zewnętrzne, branżowe portale chętnie będą z Tobą współpracowały, jeśli dostarczysz im jakościowy content – ciekawy artykuł sponsorowany, e-book, materiały video czy viralową informację. Gdzie znajdziesz bazę serwisów, które dopasujesz do swoich potrzeb? Proste rozwiązania są najlepsze – dlatego polecam również Linkhouse. 🙂
Opinia opinii nierówna
Spiegel Research Center podał w raporcie How Online Reviews Influence Sales, że 95% osób zapoznaje się z dostępnymi opiniami internautów przed ostatecznym kliknięciem „Kup teraz”, a pokazanie minimum 5 opinii w sklepie może podnieść konwersję aż o ok. 270%. Jeśli prowadzisz e-commerce, załóż profile w porównywarkach cenowych (np. Ceneo, Skąpiec, Nokaut), gdzie użytkownicy mogą dodawać swoje recenzje do zakupów, a Ty zaprezentujesz je na stronie dzięki dedykowanym widżetom.
Dodatkowo pamiętaj o umożliwieniu oceny Twojej marki na Facebooku, a także na wizytówce Google Moja Firma. Przypominaj o tym klientom w newsletterach, wysyłkach SMS, powiadomieniach, a także podczas wizyt w stacjonarnej siedzibie firmy. Możesz zachęcić ich do napisania kilku miłych słów drobnym rabatem.
Inwestuj w nowe formy przekazu
Content video i podcasty rządzą światem. Skorzystaj więc z możliwości, które niosą! Polacy mają w 2021 roku oglądać różnego rodzaju filmiki około 70 minut dziennie, a konsumpcja podcastów wzrasta w zawrotnym tempie, bo aż o około 300%.
Co będzie wisienką na torcie? Wszelkiego rodzaju webinary, szkolenia online, darmowe dzielenie się wiedzą. Podczas pandemii to jedne z najczęściej wykorzystywanych narzędzi e-PR!
Jak i czym mierzyć działania e-PR?
Jeśli masz już pomysł na kampanię e-PR i wiesz, jakimi kanałami komunikacji trafisz do odbiorców, nadszedł czas na zaplanowanie szczegółowej analizy działań. W jaki sposób mierzyć skuteczność realizowanych aktywności w internecie? Jakie wskaźniki będą przydatne w ocenie efektywności kampanii public relations w sieci?
- Liczba publikacji w mediach zewnętrznych – szczególnie ważna wtedy, gdy wysyłasz informacje prasowe i zależy Ci na dotarciu do jak największej grupy serwisów.
- Ekwiwalent reklamowy – czyli wycena tego, ile kosztowałaby reklama, gdyby content był publikowany jako treści stricte promocyjne.
- Liczba odwiedzin na stronie internetowej – np. unikalni użytkownicy konkretnego artykułu blogowego – z wejść organicznych wspartych pozycjonowaniem, ale też dzięki reklamom Google i Facebook Ads. Do mierzenia sprawdzi się prawidłowo skonfigurowany Google Analytics z wykorzystaniem średniego czasu przebywania na podstronie z wpisem.
- Liczba odnośników prowadzących do firmowej strony – znajdziesz je w Google Search Console. Linki przychodzące można ocenić pod kątem liczby, ale również ich siły w działaniach SEO.
- Liczba interakcji – czyli wszystkie komentarze, udostępnienia, polubienia i tym podobne wskaźniki pokazujące zaangażowanie użytkowników – zarówno mediów społecznościowych, jak i czytelników bloga.
- Liczba wzmianek – liczba konkretnych słów kluczowych (w tym nazwy marki lub produktu), hasztagów, dodanych opinii – do tego niezbędne są narzędzia do monitoringu mediów, w tym np. BRAND24, SentiOne czy Unamo.
- Pogłębione analizy – jakościowe, w tym np. spotkania fokusowe, ale również inne badania – takie jak eye-tracking, sprawdzające reakcję i skupienie na konkretnych elementach komunikatów w internecie (sposób czytania, czas oraz uwaga czytelnika skupiona w danym miejscu). Porównuj dane sprzed kampanii i po niej – np. liczbę followersów, subskrybentów, osób wykupujących prenumeratę, zapisów do newslettera.
Sprawdzaj trendy, określaj zagrożenia – e-PR nie gryzie!
Podobno typowemu marketingowi bliżej do sprzedaży, a public relations do budowania więzi – Tobie pozostawiam wyrobienie sobie własnego zdania. Według mnie, to jednak właśnie e-PR pozwala na wytworzenie pozytywnych skojarzeń z marką, a jednocześnie na wypracowanie kontaktów z partnerami – dziennikarzami, influencerami, a także klientami. Doskonale wiesz, że internet sam w sobie jest intertekstualnym medium, które daje wiele możliwości. Wykracza poza przyjęte schematy, łącząc radio, telewizję oraz klasyczną prasę. Dlatego relacje z marką i pozytywne odczucia wobec niej można budować na wiele sposobów. Nie ma złotego środka, który działa niezależnie od okoliczności – ważna jest komunikacja dwustronna, dialog z odbiorcami, elastyczność i bieżąca analiza kampanii. Postaraj się więc okiełznać pijar – bo naprawdę warto i jest to opłacalne!
O autorze:
Maciej Tomczyk, Lider Zespołu Content Marketingu w Grupie TENSE. W branży od wielu lat – jednak od zawsze najbardziej związany z pisaniem. Choć obecnie trochę dalej mu do klawiatury, nadal uważa, że ciekawa treść to podstawa. Kieruje się tym w codziennej pracy, starając się zaskakiwać czymś nowym – nie tylko swoich klientów czy współpracowników. Po godzinach pracy wsiada na rower w towarzystwie ulubionej muzyki.
Grupa TENSE – poznańska agencja marketingu internetowego, która od 2009 roku pomaga zarówno lokalnym, jak i ogólnopolskim firmom w budowaniu rozpoznawalności w internecie. Jej głównymi obszarami działalności są: pozycjonowanie (SEO), kampanie reklamowe oraz content marketing.
