Baza maili podzielona na listy jest łatwiejsza w zarządzaniu, pozwala wyróżnić konkretne grupy odbiorców i ułatwić personalizację wysyłanych do nich wiadomości. Dobrze zbudowana lista mailingowa może mieć naprawdę wysoką skuteczność, dlatego warto przyjrzeć się zagadnieniu, jakim jest segmentacja bazy odbiorców. Proponujemy kilkanaście cech, według których można zrobić taki podział.
Demografia
Dane demograficzne to chyba pierwsza rzecz, jaka przychodzi na myśl, gdy w naszym interesie leży personalizacja maili. Nic dziwnego, bo podział ten jest stosunkowo prosty i całkiem skuteczny! Podstawowe cechy, jakie należy wziąć pod uwagę, to na pewno:
- Płeć
- Wiek
- Stan cywilny
- Posiadanie dzieci i ich wiek
- Pochodzenie
- Dochód
- Wyznanie
- Zatrudnienie
- Wykształcenie
- Miejsce zamieszkania
- Posiadanie domu/ mieszkania
- Wielkość gospodarstwa domowego
Wiele z tych danych można jeszcze sprecyzować, jednak wymaga to więcej wysiłku i nie zawsze jest możliwe. Przykłady sprecyzowanych danych to:
- Data urodzenia
- Urodziny członków rodziny
- Narodziny dziecka
- Przeprowadzka
- Ukończenie studiów
Segmentacja list mailingowych na podstawie miejsca zamieszkania świetnie sprawdzi się w przypadku sklepów stacjonarnych oraz wydarzeń. Zatrudnienie można wykorzystać do sprzedaży usług branżowych, a wielkość gospodarstwa domowego do oferowania rodzinnych zniżek itd.
Zainteresowania
Tak jak różni są klienci, tak różne są powody, dla których odwiedzają Twoją stronę. Mają zróżnicowane preferencje jeśli chodzi o treści, ich tematy a nawet format! Dobrze więc podzielić bazę mailingową ze względu na typ contentu, aby skutecznie zwiększyć liczbę odwiedzin oraz zredukować liczbę wypisań z newslettera.
Sprawdź, kto jest najbardziej aktywny pod wpisami na blogu, a kto tylko lajkuje i komentuje w social mediach. Kto słucha Twoich podcastów, a kto zatrzymuje się na dłużej przy infografikach. Czasami, aby dowiedzieć się, czego chcą Twoi użytkownicy, będziesz musiał przetestować nowe rodzaje treści. Na podstawie reakcji i czasu poświęconego danemu typowi będziesz mógł później pogrupować listę i dopasować komunikaty do zainteresowań odbiorców.
Aktualna pogoda
Tak, segmentacja maili może bazować na pogodzie! Jeśli ma ona wpływ na zachowania zakupowe Twoich klientów, można ją sprytnie wykorzystać do oryginalnego i ciekawego mailngu. Jak to zrobić? Oto kilka propozycji:
- Zniżka na gorącą czekoladę wysłana w śnieżycę
- Porady dotyczące jazdy rowerem w deszczu
- Przegląd produktów idealnych na ciepłą wiosnę
- Darmowa dostawa do domu w deszczowy dzień
Etap w lejku sprzedażowym
W tym przypadku rodzaj maila, który wysyłasz do klienta, powinien być ściśle powiązany z etapem lejka sprzedażowego, w którym ten się znajduje. Dlaczego? Utwierdzisz go w przekonaniu, że starasz się jak najlepiej dopasować działania do jego potrzeb. Co więcej, zobaczy, że dbasz o jego interesy nie tylko wtedy, gdy chcesz aby kupił Twój produkt, ale też później, oferując mu wsparcie i dodatkowe benefity.
Przykładowo, do klienta znajdującego się na dole lejka, możesz kierować próbki, wersje demo czy udane case’y. Natomiast do klienta na górze np. tutoriale i informacje o nowych opcjach.
Zachowania zakupowe
Gdy zrozumiesz zachowania zakupowe swoich klientów, segmentacja bazy mailowej według tego wskaźnika przyjdzie Ci dużo łatwiej. Przyjrzyj się im i zobacz, kto kupuje Twoje towary jako prezent, kto czeka na sezonowe obniżki, a kto zawsze robi zapasy i zamawia kilka takich samych przedmiotów naraz. Przypisanie klienta do odpowiedniej grupy to klucz do przesłania mu trafionej oferty! Tutaj kilka przykładowych segmentów, jakimi możesz się posłużyć:
- Klient powracający
- Klient jednorazowy
- Klient sezonowy
- Rodzaj produktu
- Cena produktu
- Liczba produktów na jedno zamówienie
- Typowa kwota zamówienia
- Częstotliwość zakupów
Poprzednie zamówienia
Mając wiedzę o tym, co klient kupił poprzednio, możesz z łatwością zaproponować mu kolejne produkty, których może potrzebować. To jeden z najbardziej popularnych sposobów na segregowanie listy mailingowej i nie ma się co dziwić – naprawdę działa!
Zanim jednak radośnie roześlesz wiadomości, zastanów się, jak to zrobić z głową. Podpowiadanie tego samego produktu w innej wersji może sprawdzić się w przypadku kosmetyków lub T-shirtów. Ale jeśli ktoś kupił komputer to mało prawdopodobne, że niedługo będzie potrzebował kolejnego. Tutaj z pomocą przychodzi cross-selling. To nic innego, jak dodawanie komplementarnych produktów do produktu już kupionego. Na podstawie wcześniejszych zakupów możesz bez trudu określić, na co jeszcze może skusić się Twój klient.
Druga metoda to up-selling. Polega on na sprzedawaniu aktualnemu klientowi droższych produktów lub usług. Takich, które mają ekskluzywny charakter lub odznaczają się podwyższonym standardem w porównaniu z zamówionymi poprzednio. Przykładowo, kilka miesięcy po sprzedaniu smartfona możesz podsunąć bardziej zaawansowany model, a po znalezieniu klienta na abonament TV – zaproponować przejście na wyższy pakiet. Sprytnym zagraniem jest też szybka oferta z lepszym modelem wysłana w momencie, gdy klient jeszcze nie zapłacił za swoje zamówienie.
Cykl zakupowy
Wpasowanie się w cykl zakupowy konsumentów również jest sprawdzoną metodą na zwiększenie sprzedaży. Sprawdzenie częstotliwości zakupów jest proste, ale nie zawsze tak łatwo jest przypisać do niej konkretny cykl. O ile przypominanie raz w miesiącu o przedłużeniu subskrypcji czy zamówieniu nowych soczewek to bułka z masłem, o tyle trudniej jest znaleźć klucz do rozgryzienia klientów robiących zakupy mniej regularnie. Warto spojrzeć wtedy na swój produkt z perspektywy użytkownika i pomyśleć, kiedy np. mogą przydać się części zamienne lub nowy model.
Tym bardziej regularnym użytkownikom wyślij maila, by przypomnieć, że zbliża się czas na kolejne zamówienie lub nawet dać do zrozumienia, że w magazynie kończy się zapas ich ulubionych produktów.
Formularz zapisu
Formularz zapisu do newslettera to źródło cennych informacji. Wystarczy je dobrze zinterpretować, aby trafić prosto do serca (i portfela) potencjalnego klienta.
Załóżmy, że użytkownik skorzystał z pop-upu wyskakującego przy pobieraniu webinaru. To może oznaczać, że interesują go treści edukacyjne. Zapisał się, ponieważ chce dostać powiadomienie o dostępności produktu? Może być zainteresowany innym, podobnym, a dostępnym od ręki. To kolejny świetny sposób na wpasowanie się ze swoim mailingiem w zainteresowania odbiorców.
Prezent za zapis
Podział subskrybentów na podstawie lead-magnets, które ich przyciągnęły, nie jest trudny, za to bardzo wartościowy. Dlaczego? Bo pomoże Ci zidentyfikować zainteresowania subskrybentów, a stąd już krótka droga do konwersji.
Na przykład, jeśli użytkownik zdecydował się przekazać Ci swoje dane w zamian za darmowy rozdział książki, pewnie zastanawia się nad jej zakupem. Jeżeli był to bezpłatny tutorial, być może potrzebuje pomocy w jakimś temacie? W takich przypadkach możesz z powodzeniem zastosować działania dedykowane osobom znajdującym się na początku lejka sprzedażowego.
Segmentacja bazy odbiorców na tej podstawie ma jeszcze jedną zaletę – pozwala zidentyfikować rodzaj i format najchętniej konsumowanych treści. Przy zapisie do newslettera możesz zaproponować kilka rodzajów takich freebie do wyboru i przekonać się, które są najbardziej popularne.
Nowi subskrybenci
Nowi subskrybenci bardzo różnią się od Twoich dotychczasowych klientów. Jeszcze nie znają Cię zbyt dobrze i nie wiedzą, czego się spodziewać. Możliwe, że zapisali się do newslettera na próbę i chcą wybadać grunt. To najlepszy moment, aby pokazać im, że warto zostać z Tobą na dłużej!
To grupa osób, które często znajdują się na samej górze lejka sprzedażowego. Wykorzystaj fakt, że każdy z nich to Twój potencjalny klient – odpowiednio dopasowany mailing pomoże im przejść dalej. Nie strać swojej szansy i zrób dobre wrażenie już na wstępie, pomysłowo wykorzystująć wiadomość powitalną i potwierdzenie zapisu.
Zachowanie
Zachowanie klienta na stronie internetowej to nic innego, jak dane behawioralne. To kolejna dobra cecha, na podstawie której może zostać przeprowadzona segmentacja bazy odbiorców. Oto kilka popularnych zachowań, których możesz użyć do po grupowania listy:
- Porzucenie wózka
- Złożenie zamówienia
- Kliknięcie
- Wypełnienie formularza
- Odwiedzenie konkretnej podstrony
- Oglądane produkty
- Wymiana lub zwrot towaru
Przeanalizuj zatem działania podejmowane na stronie i wybierz te, które mają największe znaczenie dla Twojego biznesu. W stworzeniu efektywnej strategii marketingowej opartej na zachowaniach użytkowników mogą pomóc Ci te trzy kroki:
- Zrozumienie motywacji. Pomyśl, dlaczego osoby wchodzące na Twoją stronę zachowują się tak, a nie inaczej. Co może sprawiać, że rezygnują z zakupu? Czego szukają, potrzebują?
- Wybranie priorytetów. Określ, jakie czynności klientów mają największe znaczenie dla biznesu i właśnie na nich oprzyj email marketing.
- Kontakt. Wykorzystaj stworzoną listę do rozmowy z adresatami. Oczywiście opartej o to, co robili na stronie.
Zaangażowanie
Poziom zaangażowania również jest niezłą bazą do personalizacji mailingu. Współczynnik ten może się zmieniać z wielu powodów, więc warto poświęcić czas i dokładniej się mu przyjrzeć.
Bazowanie na takiej liście jest trochę łatwiejsze, niż na wielu innych, ponieważ opiera się ona na osobach, które już w jakimś stopniu angażują się w Twoje działania. Można podzielić ich na dwie podgrupy. Pierwsza, dla aktywnych użytkowników, których możesz zmienić w klientów lub klientów powracających, zastosować na nich up-selling lub cross-selling, zwiększyć ich lojalność dodatkowymi atrakcjami. Druga, dla osób tracących zainteresowanie, które możesz próbować skierować na właściwe tory.
Open rate
Nie wszyscy otwierają wiadomości i tego nie da się uniknąć. Można jednak wykorzystać te informacje na korzyść swojej kampanii mailowej!Po pierwsze, przeniesienie nieaktywnych subskrybentów do innej grupy może być całkiem niezłym pomysłem. Takie działanie pomoże znaleźć przyczyny braku aktywności przynajmniej części z nich.
Po drugie, możesz również wykorzystać ten wskaźnik do nagrodzenia najbardziej aktywnych klientów. Wysyłając specjalne oferty i ekskluzywne materiały tylko tym, którzy otwierają wszystkie maile, pomożesz budować ich lojalność wobec marki.
Aktywność związania z mailami
Sposób, w jaki odbiorcy reagują na wiadomości, to kolejna wskazówka do podziału adresów. Segmentacja bazy odbiorców może być więc przeprowadzona na podstawie:
- Otwarć maila
- Kliknięć
- Zamówień
- Udostępnień w mediach społecznościowych
- Współczynnika odrzuceń
- Daty i godziny otwarcia maila
- Urządzenia
I tak, subskrybenci nie otwierający maili mogą zostać przeniesieni do listy nieaktywnych, mobilni – otrzymać krótszą wiadomość do szybkiego przeczytania na telefonie, a sprawdzający skrzynkę wyłącznie wieczorem – bazującą na skłonności do impulsywnych zakupów szybką promocję do końca dnia.
Brak aktywności
Nie ma takiej listy mailingowej, na której nie znalazłaby się garść nieaktywnych subskrybentów. Czy da się z nimi cokolwiek zrobić?
Przede wszystkim nie traktuj wydzielania tej grupy jako czyszczenia bazy. Daj sobie szansę na odzyskanie takich klientów. Możesz podzielić nieaktywnych subskrybentów z uwagi na długość martwego okresu albo wrzucić wszystkich do jednego worka – wszystko zależy od ich liczby oraz Twoich chęci na testowanie różnych rozwiązań. Ważne, aby wznowić kontakt w tym samym miejscu, w którym się urwał. Ostatni otwarty mail dotyczył darmowego webinaru? Wyślij prośbę o wypełnienie ankiety na jego temat w zamian za zniżkę na usługi. Odwołaj się do emocji – napisz, że firma tęskni i przekaż specjalną ofertę. Nie rezygnuj zbyt szybko!
Wypełnienie ankiety
Zdecydowana większość osób praktykujących email marketing nie robi ankiet. Unika ankiet. Boi się ankiet. Bo nikt nie będzie chciał ich wypełnić, więc to tylko strata czasu. Przyznaj – też jesteś w tym gronie?
Przecież ankiety to niezrównany sposób gromadzenia danych! Nie można z góry zakładać, że nie przyniosą rezultatu, bo dobrze przygotowany zestaw pytań może mieć bardzo wysoką skuteczność. Warto wysyłać je do stworzonych już list, aby na podstawie uzyskanych odpowiedzi móc wydzielić bardziej precyzyjne podgrupy. Taka segmentacja maili może okazać się jedną z najbardziej skutecznych!
Do kogo możesz skierować ankietę? Np. do:
- Nieaktywnych użytkowników z pytaniem o powód braku zaangażowania
- Nowych subskrybentów z pytaniem, jakie treści chcą otrzymywać
- Pobierających materiały edukacyjne z pytaniem, czy i na ile im pomogły
Segmentacja bazy mailowej jest podstawowym czynnikiem decydującym o sukcesie kampanii mailowej. Przedstawione przez nas sposoby jej podziału możesz ze sobą dowolnie łączyć i zmieniać, aby opracować najskuteczniejsze rozwiązania dla Twojego biznesu. Pamiętaj też o jednej zasadzie, która góruje nad wszystkimi tu wymienionymi – aby osiągnąć cel, najpierw musisz dobrze poznać swojego klienta.
