Mateusz to kolejny prelegent, który wystąpie 8 lutego 2019 w Katowicach na pierwszej edycji SEO Barcamp. Stanie przed trudnym zadaniem połączenia tematu SEO i analityki, a przede wszystkim przedstawienia go w ciekawy dla słuchaczy sposób. Przed piątkowym spotkaniem zapytaliśmy go o kilka zawodowych spraw.
Co powinniśmy o Tobie wiedzieć czego nie ma w bio?
Bardzo dobre pytanie na start! Może nie wyglądam, ale w digitalu działam już prawie 10 lat. Zaczynałem jak chyba każdy w tej branży od tworzenia stron i aplikacji internetowych w wakacje 2009 roku, w przerwie pomiędzy II, a III klasą liceum. Jak na tamte czasy własny portal ze sprzedażą używanych książek, czy forum dla kolekcjonerów nie były jeszcze nazywane start-upami, ale tak właśnie zaczynało się w tamtych czasach.
Przeszedłem dość długą i różnorodną drogę – od programisty front-end i back-end, przez marketera, organizatora eventów, konsultanta ds. rozwiązań IT. Mam wrażenie, że te kropki złożyły się na to kim jestem i co robię dziś, bo wiedza tzw. T-shape (specjalizacja w jednej dziedzinie, “orientowanie się” w wielu dziedzinach) to właśnie cechy dobrego analityka i badacza danych.
Skąd pomysł na to czym się zajmujesz?
Lubię interdyscyplinarność. Prawda jest taka, że coś, co uważałem przez dłuższy czas za swoją wadę (brak wyraźnej specjalizacji w jednej, konkretnej dziedzinie) zamieniłem w zaletę znajdując obszar, w którym mogę to wykorzystać. Analityka, badanie danych i wizualizacja wymagają wiedzy z co najmniej kilku obszarów. Z jednej strony mamy zagadnienia techniczne – matematyka, czy programowanie niezbędne do zebrania, przygotowania i przetwarzania danych.
Z drugiej strony – wiedza dziedzinowa, zrozumienie biznesu i potrzeb przedsiębiorców, obszarów, w których pojawiają się pytania, na które dane mają dać odpowiedź, lub przynajmniej wskazówkę. Z trzeciej strony – umiejętność przedstawienia wyników, opracowań czy raportów w taki sposób, aby niezależnie czy to CxO, specjalista ds. SEM, czy przedsiębiorca będą odbiorcą historii – zrozumieli jakie informacje i wnioski wynikają dla nich z danych, które zebrali i przebadali.
Najważniejsza cecha dobrego raportu?
Użyteczność. Przygotowując raport chcemy wprost przekazać jakieś dane, ale tak naprawdę – opowiedzieć historię, która za nimi stoi. Kluczowym miernikiem sukcesu naszych działań będzie to, czy odbiorca, do którego kierujemy nasz komunikat zrozumie go, będzie potrafił wyciągnąć z niego wnioski i wprowadzi zmiany, które – przynajmniej w jakimś stopniu – będą wynikać z danych, które zebrał w poprzedniej iteracji swoich działań marketingowych, sprzedażowych – tak naprawdę, jakichkolwiek.
Brakuje mi polskiego odpowiednika dla słowa meaningful (słowo znaczący nie brzmi już tak dobrze) – według mnie kluczowe jest to, aby tworzenie raportów, dashboardów niosło za sobą jakąś akcję, działanie, refleksję, a nie było tylko przykrym obowiązkiem, tabelą lub zestawieniem z Excela.
Najczęstsze błędy, które przeszkadzają w tworzeniu zrozumiałych raportów dla klientów?
Pierwszy błąd, z jakim spotykam się najczęściej, to brak znajomości odbiorcy – nie wiemy do kogo mówimy, nie znamy jego potrzeb i pytań, na które chce znać odpowiedź. Pociąga to naturalnie za sobą kolejny błąd jakim jest brak pomysłu na to, co ma znaleźć się w raporcie, czy dashbordzie. Weźmy na przykład raport z kampanii SEM. Inne informacje i wskaźniki będą istotne dla specjalisty SEM, który konsultuje poprawność działania kampanii (duża szczegółowość danych, kwestie techniczne), inne dla menedżera działu (uproszczone zestawienie – np. typ kampanii, koszty, przychody, ilość mikrokonwersji, czy współczynnik konwersji), a jeszcze inne dla właściciela firmy, dla którego kampania była prowadzona (najprościej mówiąc: ile wydałem, ile zarobiłem i jaki jest zysk z tego kanału działań).
Kolejnym błędem jest brak rozróżnienia, które dane są istotne, a które możemy pominąć. Często ten wybór wynika właśnie z poznania odbiorcy, do którego kierujemy swoje informacje i wnioski. Ale nie tylko – drugą kwestią, o której warto tutaj wspomnieć, jest ogromna ilość danych i pokusa pokazania wszystkiego, co tylko mamy dostępne zbiorze danych – nie ważne, czy ma to jakieś znaczenie, czy nie, w myśl “im więcej tym mądrzej” pokazujemy wszystko, a nie to, co ma znaczenie – niepotrzebnie!
Warto też pamiętać, aby – w zależności od odbiorcy – przedstawić kontekst danych, które są prezentowane oraz ich objaśnienie. Dla przykładu, jeśli miesiąc do miesiąca zmiana danego wskaźnika wyniosła 25%, to warto opatrzyć raport komentarzem z czego to wynika.
5 najlepszych źródeł wiedzy na temat analityki?
Nie wiem, czy najlepsze, ale z własnego doświadczenia mogę podrzucić kilka źródeł, z których korzystam. Większość rzeczy, które polecam, to źródła angielskojęzyczne. Wyjątkiem mogą być książki zagraniczne wydane przez polskich wydawców.
W pierwszej kolejności zawsze rekomenduję książki. Pozycje, których nie może zabraknąć w Twojej biblioteczce, to m. in. “Storytelling danych. Poradnik wizualizacji danych dla profesjonalistów” (Cole Nussbaumer Knaflic) oraz “Analiza danych w biznesie. Sztuka podejmowania skutecznych decyzji” (Foster Provost, Tom Fawcett). Dorzuciłbym do tego książkę o języku programowania Python w kontekście data science i przetwarzania danych.
Polecam też blogi zagraniczne, na których znajdziesz sporo informacji o analityce – głównie internetowej. W nawiązaniu do książki “Storytelling danych” polecam też bloga autorki: storytellingwithdata.com. Osobiście czytam Online Metrics pisany przez Paula Koksa, blog Neila Patela oraz Occam’s Razor tworzony przez Avinasha Kaushika.
Jeśli lubisz kursy on-line, to dla tematów analityki digital i data science polecam Coursera i DataCamp – udało mi się zaliczyć kilka kursów na tych platformach i zdecydowanie mogę polecić je, szczególnie osobom początkującym i rozpoczynającym swoją przygodę z danymi.
W tym roku mam też plan wybrać się na MeasureCamp – międzynarodowy event, którego tematyka obejmuje szeroki wachlarz zagadnień, od strategii analitycznych, po tips&tricks do wykorzystania w pracy z narzędziami.
Organizujesz #digitalfest – opowiedz więcej o tym projekcie.
Osobiście od 2011 roku organizuję eventy, które łączą marketing i technologie. W grudniu 2017 roku powołaliśmy Fundację Inicjatyw Gospodarczych, Analitycznych i Technologicznych, która organizuje m. in. wspomniany #digitalfest – to największa, bezpłatna konferencja dla przedsiębiorców i marketerów, która promuje biznes oparty o analitykę internetową i praktyczne wykorzystanie danych i nowych technologii do rozwoju biznesu.
Co roku gromadzimy kilkaset osób w krakowskim Multikinie, wymieniając się wiedzą, dobrymi praktykami oraz integrując społeczność z obszaru MarTech w południowej Polsce. Stawiamy na praktykę i merytorykę – nie znajdziesz u nas prezentacji sprzedażowych i promowania własnych produktów. To jeden z czynników, dla którego z roku na rok skala wydarzenia rośnie. Już teraz zapraszam na tegoroczna edycję, która odbędzie się w listopadzie!
Jakie plany i cele przed Analitycznym? Planujesz wydać książkę?
Mam przeczucie, że 2019 będzie dobrym rokiem. Mamy styczeń, a ja już mogę powiedzieć, że zrobiłem ogromny postęp, jeśli chodzi o poziom firm z jakimi współpracuję. Przez ostatnie pół roku walidowałem założenia odnośnie własnego produktu z obszaru dashboardów i wizualizacji danych. Efekty są bardzo zadowalające, dlatego w najbliższym czasie będę chciał pokazać więcej, póki co – nie zapeszam! Wewnętrznie czuję też, że działania związane z analityką i tworzeniem lepszych raportów wnoszą coraz większą wartość dla firm, z którymi współpracuję. Przede mną trzy kluczowe wyzwania na ten rok: rozwój zespołu i wewnętrznych kompetencji, opracowanie szkoleń z analityki, które nauczą Cię myśleć i działać analitycznie, a nie tylko obsługiwać narzędzia oraz trzecie – kurs on-line łączący analitykę, z wizualizacją i raportowaniem.
Jeśli pytasz o książkę, to nie mówię jeszcze o tym głośno, ale tak. Na pewno nie w tym roku, ale jest to jednym z moich celów strategicznych na 2020 rok. Nie będzie to na pewno kolejny podręcznik narzędziowy, marzy mi się, aby przygotować podręcznik, z którego nauczysz się nie tylko obsługi wybranych narzędzi, ale przede wszystkim analitycznego podejścia procesowego i myślenia.
Na swoich szkoleniach i prezentacjach często podkreślam, że narzędzia są rzeczą wtórną – to, czy do analizy ilościowej skorzystasz z Google Analytics, czy Yandex.Metrica, a do analizy jakościowej zainstalujesz Hotjar lub Crazy Egg – nie ma to większego znaczenia. Analityka zaczyna się na poziomie strategii, myślenia o projekcie i produkcie – to tam musisz uwzględnić miejsca, interakcje, mikokonwersje i zdarzenia, które później będą przedmiotem analiz i stawiania hipotez w iteracjach sprzedażowo – marketingowych.
W Katowicach na SEO Barcampie opowiesz o wykorzystaniu Google Data Studio. Jakie inne (konkurencyjne lub komplementarne) narzędzia do raportowania polecasz?
Tutaj muszę skorzystać z ulubionej odpowiedzi prelegentów na konferencji – to zależy! Wszystko zależy od celu, jaki chcemy osiągnąć. Osobom, które pracują z większymi zbiorami danych i chcą osiągnąć bardziej złożone wizualizacje, wykorzystać analizę predykcyjną i złożone modele matematyczne polecam zapoznać się z bardziej złożonymi programami do działań związanych z analizą i wizualizacją danych. Do profesjonalnych systemów klasy Business Intelligence należą m. in. Tableau, Qlik, Power BI, czy oprogramowanie firmy SAS.
W pracy analityka podstawą zawsze będzie Excel – dobra znajomość podstawowych i średnio-zaawansowanych funkcji tego narzędzia pozwala poradzić sobie z większością problemów analitycznych, przetworzyć dane i przygotować proste wizualizacje. Osobom, które czują w sobie bardziej techniczną żyłkę, polecam rozważanie kierunków bliższych data science, czyli nauki Pythona lub języka R, które – z dodatkowymi bibliotekami – pozwalają rozwiązać 99% prostych i złożonych problemów analitycznych.
