Na YouTube co minutę pojawia się kilkadziesiąt godzin nowych filmów. Nie trzeba być orłem z matematyki, aby zauważyć, że już w skali jednej doby ta liczba jest porażająca. Jednak tylko niektórym materiałom udaje się zyskać globalną popularność, a zjawisko to rodzi wiele pytań w głowach marketerów. Bo dlaczego akurat ten film, a nie inny, wysyłają do siebie tysiące ludzi na całym świecie? Na czym polega jego wyjątkowość? I, w końcu, jaka jest recepta na powtórzenie spektakularnego sukcesu?
Viral. Wszyscy o nim marzą, ale mało kto potrafi go zrobić. Bo czy viral w ogóle da się zrobić? Czy treści po prostu nie stają się nim same, niezależnie od naszych planów? A może wystarczy sprytnie wykorzystać jakiś chwytliwy motyw, by nasz film zaczął rozprzestrzeniać się po sieci, niesiony na fali zachwytu internautów? Niezależnie od tego, jakie jest nasze zdanie na ten temat, warto przyjrzeć się technicznej stronie tego zagadnienia.
Czym tak właściwie jest viral?
Viral to fundament tzw. marketingu wirusowego. Marketing wirusowy jest szczególnie skutecznym typem działań, jednak wymaga sporej dozy kreatywności połączonej z dobrą znajomością potrzeb i gustów swojej publiki. Jest oparty na bezpłatnym (lub prawie bezpłatnym) i błyskawicznym rozprzestrzenianiu się w Internecie konkretnej treści dzięki zaangażowaniu użytkowników – najczęściej przez udostępniania. W ten sposób viralowa treść roznosi się niczym wirus, zdobywając coraz większy rozgłos.
Brzmi jak coś, czego nie da się zaplanować? To prawda. Czy pozostaje nam zatem zdać się na ślepy los? Niekoniecznie. Dzięki odpowiedniej strategii można znacznie podnieść prawdopodobieństwo zaistnienia wymienionych mechanizmów względem naszego materiału. W takim razie jak stworzyć viral?
Grupa docelowa
To pierwszy i najważniejszy element, któremu powinniśmy poświęcić uwagę. Dane na temat grupy docelowej będę przewijać się na wielu kolejnych etapach tworzenia materiału, więc rzetelne odrobienie tej lekcji jest niezbędne.
Fakt, że jakaś treść robi furorę w Internecie i jest udostępniania przez tysiące osób, może sprawić złudne wrażenie jej uniwersalności. Wydaje nam się, że jest dla każdego, podoba się wszystkim i nie ma osoby, która przeszłaby obok niej obojętnie. To podstawowy błąd, ponieważ nic nie jest dla wszystkich. Sednem virala jest nie jego uniwersalność, tylko dopasowanie.
Co prawda dobrze rozkręcony wirusowy content dociera do szerokiego grona odbiorców, ale zaczyna się w jednym miejscu i postępuje stopniowo. Żeby móc liczyć na sukces, trzeba to miejsce trafnie określić. A to z kolei będzie wymagało poświęcenia czasu na rozgryzienie grupy docelowej. Czego musimy się dowiedzieć? Na pewno tego, do kogo kierujemy nasz przekaz. Do nastolatków, czy dojrzałych kobiet? Do fanów piłki nożnej czy programistów? Do podróżników czy młodych rodziców? Następnie trzeba ustalić, co nasi wybrańcy robią w Internecie, jakie serwisy odwiedzają najczęściej, czego tam szukają i po co. Dobrze też znaleźć czas na przeanalizowanie, co wcześniej odniosło sukces w tej grupie, a co i dlaczego okazało się klapą. Wszystkie wnioski należy przenieść na realizację.
Element zaskoczenia
Viral może mieć różne formaty – o czym później – ale rzecz, która pozostaje niezmienna, to zaskakujący pomysł. Lubimy być zaskakiwani, lubimy niespodziewane rzeczy, lubimy myśleć sobie: Wow, tego jeszcze nie było! Dzieje się tak dlatego, że żyjemy w czasach, w których z każdej strony atakują nas różnego rodzaju sensacje. Aby przykuć naszą uwagę choć na moment, twórcy muszą korzystać z dużo silniejszych bodźców niż te, z którymi stykamy się na co dzień. Bo czy ktokolwiek z nas widział wcześniej psa przebranego za pająka, zakonnicę śpiewającą w talent show albo Arię Stark wywijającą mieczem świetlnym? To rzeczy, które wyróżniają się na tle wiadomości i brykających kotków – dlatego stały się tak rozpoznawalne.
Warto pamiętać o tym, że zaskakujący wcale nie musi oznaczać kontrowersyjny. Rzeczy niespodziewane mogą być poruszające, zabawne albo tajemnicze, a niekończenie skandaliczne.
Emocje
Wzruszenie, podziw, radość, strach, smutek, oburzenie. Jeśli zastanawiamy się, jak stworzyć viral, musimy pamiętać, żeby nie brakło w nim emocji. Co wybrać z szerokiego wachlarza ludzkich uczuć? W jakie struny uderzyć? Tu znowu kłania się analiza grupy docelowej. Odpowiedź przyjdzie sama, gdy zastanowimy się, z czym mogą utożsamiać się nasi odbiorcy. Co będzie do nich przemawiało? W jaki sposób i z jakiego powodu?
Wzrusza nas starszy pan uczący się angielskiego, straszą pranki z demoniczną lalką, oburzają zachowania niektórych polityków. Ogólna zasada jest taka, że im bliższy zenitu poziom emocji, tym większe szanse na cenne udostępnienia. W ilościach hurtowych!
Kontrowersyjny viral Reserved
Wartość
Co jest ważne dla naszych odbiorców? Na czym im zależy i czego potrzebują? Dlaczego tego, a nie czegoś innego?
Zdecydowana większość z nas woli być postrzegana jako mądra, zabawna i fajna, niż odwrotnie. Zależy nam na wizerunku, dlatego kreujemy go każdego dnia – nie zawsze świadomie. Treści o viralowym potencjale dają nam poczucie, że gdy podzielimy się nimi z resztą świata, zyskamy dodatkowe punkty w oczach naszych znajomych. Za to, że jesteśmy dobrze poinformowani, mamy poczucie humoru, chętnie dzielimy się wiedzą lub potrafimy pokazać własne zdanie. Jednym ze składników skutecznego virala jest więc docieranie do odbiorców poprzez dawanie im możliwości spełnienia tych wewnętrznych potrzeb.
Reklama i CTA
Z jednej strony – virala nie da się zaplanować. Z drugiej – sam też się nie zrobi i trzeba mu pomóc postawić pierwsze kroki, zanim zadziała efekt kuli śnieżnej. Zwłaszcza na początku dobrze jest zachęcić ludzi do udostępniania, a można to zrobić na dwa sposoby.
Po pierwsze, odpowiednie call to action, czyli wezwanie do działania. Wszystkie te kliknij!, zobacz! i sprawdź to! niektórym wydają się zbędne. Niesłusznie, bo te drobiazgi mogą więcej, niż się wydaje! Dlaczego to działa? W natłoku informacji mamy tylko kilka sekund na podjęcie decyzji czy poświęcimy swój czas na poznanie danego materiału, czy nie. Kilka sekund, które miną i mogą bezpowrotnie odebrać nadawcy szansę na dotarcie do widza. Jasne i proste polecenie sprawia, że wiemy, jak się zachować w tym chaosie. I dużo chętniej klikamy w podany link, powiększamy zdjęcie, oglądamy film. Jeśli przy CTA pojawi się dodatkowo choćby krótkie zdanie napisane językiem korzyści (Udostępnij – niech wszyscy Twoi znajomi wiedzą, kto tu jest mistrzem!), szanse na zasięgi wzrosną jeszcze bardziej.
Po drugie, reklama płatna. Nie chodzi o to, aby zdobywać milionowe zasięgi dzięki Facebook Ads, bo to zaprzeczenie głównego założenia virala. Można jednak wspomóc się stosunkowo niewielkim budżetem, aby nasz content wypłynął na wody szersze, niż ten mały % fanów fanpage’a. Nawet najlepszy materiał nie rozprzestrzeni się, jeśli nie dostanie szansy dotarcia do adresatów, a przez ustawicznie ograniczanie zasięgów w mediach społecznościowych staje się to coraz trudniejsze. Dajmy mu szansę oczarować publiczność!
Real time zawsze w cenie
Dużym ułatwieniem jest wykorzystanie tymczasowej popularności konkretnego wydarzenia lub tematu. Tylko jak stworzyć viral w stylu RTM?
Przede wszystkim – trzeba dobrze wybrać. Jeśli nie jest się na bieżąco, z pomocą przyjdzie Google Trends. Znajdziemy w nim informacje o tym, jakie wyszukiwania zyskują popularność, dlatego łatwo monitorować wzrost popularności wybranych wątków. Jeśli jednak nie zapowiada się nic szczególnego, lepiej przesunąć nasze viralowe plany na bardziej ożywiony okres. Gorszy od sezonu ogórkowego jest chyba tylko nadmiar wydarzeń. Viral to gra all-in, tylko na którą kartę postawić? Koncert znanej gwiazdy czy ważny mecz? Polityka czy popkultura? Pozytywne czy negatywne? Tu nie rządzą zasady, tylko intuicja!
Równie ważne, co znalezienie tematu jest wymyślenie sposobu na ugryzienie go inaczej niż wszyscy. Myślenie poza pudełkiem to tutaj nie pusty slogan, tylko niezbędna umiejętność.Na pierwszy rzut oka ta porada może wydawać się pozbawiona sensu, ale naprawdę trzeba spróbować wpaść na to, co nie przychodzi nam do głowy.
Świąteczny viral Allegro
Estetyka
Choć poczucie estetyki to też jakiś rodzaj emocji, postanowiłam odnieść się do niego w osobnym punkcie. Oryginalnie nakręcone i starannie zmontowane filmy są dowodem na to, dobrze wykorzystane umiejętności techniczne mogą zdziałać więcej, niż silenie się na oryginalność za wszelką cenę. Pięknie video promujące Polskę, nakręcone z lotu ptaka – zanim drony stały się popularnym prezentem komunijnym – podbiło serca tysięcy Polaków i obcokrajowców. Timelapse’y, tutoriale makijażu i prezentacje procesu tworzenia przeróżnych pięknych rzeczy przez artystów z całego świata regularnie pojawiają się na wallach moich zachwyconych znajomych oraz w wielu internetowych serwisach. Nie oszukujmy się – zwyczajnie lubimy patrzeć na to, co ładne.
Odpowiedź na pytanie jak zrobić viral jest krótka – wystarczy, że będzie zapierać dech. Wbrew pozorom bywa to dużo łatwiejsze, niż stworzenie czegoś zaskakującego.
Viral Devil Baby Attack
Wyczucie czasu
A raczej jego wybadanie. Jeśli zamierzamy wypuścić potencjalny viral do Internetu, dobrze zrobić to w odpowiednim momencie. W tym miejscu znowu trzeba wyjąć z rękawa asa, jakim jest wiedza o odbiorcach. Jeśli jesteśmy w stanie określić, na których stronach oraz o jakiej porze można ich zastać najczęściej – punkt dla nas. Jeśli nie mamy takich informacji, pozostaje zdać się na logikę. Lepiej zatem nie planować wielkiej premiery na piątkowy wieczór, słoneczny weekend czy wigilię. Dobrym momentem może być natomiast poniedziałek, gdy wielu z nas dość leniwie wraca do pracy i pozwala sobie na więcej luzu albo późne popołudnia w dni powszednie, gdy już odpoczywamy po trudach dnia i w rozluźnieniu przeglądamy swoje newsfeedy.
Format
Viral najczęściej kojarzy się z formatem video, ale to tylko jedna z wielu opcji, spośród których możemy wybierać. Co prawda ma on duży potencjał – m.in. ze względu na faworyzowanie przez Facebooka – ale to, na jaką formę się zdecydujemy, w głównej mierze powinno wynikać z przeprowadzonej wcześniej analizy grupy docelowej. Krótki film lepiej trafi do młodzieży, artykuł do osób, które mają czas i chęć, aby się w nim zagłębić, a zdjęcie jest bardzo uniwersalnym nośnikiem i może trafić do bardzo szerokiego grona, bo ma bardzo niski próg wejścia do konsumpcji treści. A przecież są jeszcze komiksy, memy, infografiki, akcje ambientowe… Internet daje wiele niekonwencjonalnych możliwości, których powinniśmy czerpać pełnymi garściami.
Czy te wszystkie złote rady są niezawodnym poradnikiem jak stworzyć viral? Nie. Czy są pomocnymi wskazówkami, które mogą to ułatwić? Zdecydowanie tak. Najważniejsze w tworzeniu marketingu wirusowego jest połączenie przygotowania technicznego z subiektywnym wyczuciem. Nikt nie jest w stanie przewidzieć reakcji na content, dlatego wypuszczenie go na światło dzienne jest jedynym sposobem, aby przekonać się, czy nasza intuicja nas nie zawiodła.
