Content marketing, w ogólnym ujęciu podejmowanej strategii, polega na regularnym tworzeniu i publikowaniu przydatnych treści, które nakierowane są na określoną przez siebie (lub przez branżę) grupę odbiorców. Możliwości, które związane są z szerokimi działaniami marketingowymi nie omijają również branży zdrowotnej, która w ujęciu liczbowym jest niezwykle interesującą i istotną – co mam nadzieję udowodnię w poniższym materiale.
Jak czytamy – co najmniej 8 na 10 Amerykanów korzysta z wyszukiwarek online, traktując je jako pierwsze źródło informacji o zdrowiu. To w nich najchętniej poszukujemy aktualnych danych odnośnie schorzeń, profilaktyki, zabiegów i przeciwskazań do ich wykonywania. Co więcej, David Feinberg (2019) przedstawił statystyki potwierdzające, że 7% wszystkich dziennych zapytań w Google, dotyczą właśnie naszego zdrowia. W przybliżeniu daje nam to około 70 tysięcy zapytań na minutę.
Poniższy wykres przedstawia w jakim procencie opisywana branża podejmowała się różnych technik marketingowych w Stanach Zjednoczonych (w 2017 roku). Na pierwszym miejscu (94%) znajduje się opieka nad stroną www. Content marketing uplasował się w pierwszej połowie, osiągając wynik 66%.
Źródło: https://www.statista.com/statistics/948472/healthcare-digital-marketing-tools-usage-us/
Podejmując się tematu content marketingu, warto zaznaczyć dwie rzeczy. Po pierwsze – jest to temat rzeka. Po drugie – branża medyczna nieco różni się od branży zdrowotnej. Ta pierwsza skupia się głównie na pomocy niesionej przez lekarzy. Druga zaś jest grupą zdecydowanie szerszą, wzbogaconą o odnowę biologiczną, profilaktykę i gabinety kosmetyczne. To tej drugiej poświęcę nieco więcej uwagi, podkreślając jak ważna jest zarówno forma komunikacji, jak i starannie budowany wizerunek eksperta.
Komunikacja kluczem do sukcesu?
Wyobraźmy sobie potencjalną klientkę salonu kosmetycznego, która w natłoku dostępnych informacji, komunikacji i przekazów, pragnie wybrać najlepszy dla siebie gabinet.
Procesy poznawcze mają swoje ograniczenia, dlatego wiara, że klientka będzie w stanie świadomie reagować na wszystkie sygnały, bazując przy tym na swoim doświadczeniu i zebranych wspomnieniach jest delikatnie mówiąc – złudna. Prawda jest taka, że zarówno nasza pamięć, percepcja, jak i uwaga są wybiórcze i często opierają się na stereotypach i heurystykach (inaczej – uogólnieniach). W przypadku uwagi mówimy zarówno o tej mimowolnej – wyzwalanej przez nagłą zmianę w np. otoczeniu, jak i dowolnej – skupionej celowo na danym obiekcie. W przypadku naszej pacjentki ważne jest zatem, aby skupić jej uwagę maksymalnie skutecznie i szybko.
Aby to zrobić, treści przekazywane odbiorcy muszą łączyć w sobie dwie cechy. Po pierwsze – jakość, a po drugie – maksymalne zaangażowanie. Potencjalna klientka po przeczytaniu interesującej informacji (np. poradnika) musi otrzymać odpowiedź na swoje pytanie. Ważne zatem, aby ta odpowiedź wyczerpała temat, rozwijając jej wątpliwości i przy okazji tworząc pożądany wizerunek dla Twojej marki osobistej.
Mówiąc więc wprost: treść ma dać poczucie, że czytelnik nie stracił swojego czasu, a wiedza, którą zdobył jest potwierdzona doświadczeniem kompetentnego specjalisty.
O korzyściach słów kilka
Jakość powinna być synonimem podejmowanych działań content marketingowych. Tylko starannie tworzone treści, oparte są na badaniach, wiedzy specjalistów i konkretnym przekazie, mają szansę przynieść mierzalne korzyści. A tych, jest cały bezlik.
Prawda jest taka, że content marketing w branży zdrowotnej niesie za sobą ogrom wsparcia w działaniach sprzedażowych. Odpowiednio tworzone poradniki, w formie np. bloga, zwiększają ruch na stronie, a artykuły sponsorowane publikowane na portalach zewnętrznych – zwiększają zasięg dotarcia do potencjalnych klientów. Komunikacja oparta na merytorycznych i godnych zaufania przekazach stwarza możliwość edukacji naszego czytelnika, a budowany wizerunek eksperta wpływa na rozpoznawalność marki.
Wszystko to okraszone jest organicznym ruchem, a także wzrostem pozycji w wynikach wyszukiwania, na frazy powiązane z naszą działalnością. Nic więc dziwnego, że w Stanach Zjednoczonych 83% placówek z branży zdrowotnej korzysta z możliwości content marketingu.
Miejsca publikacji i działań contentowych
Tworzone treści publikować możemy w formie m.in.:
- Artykułów eksperckich, publikowanych na domenach zewnętrznych – tu szereg możliwości oferuje LinkHouse, będący bazą sprawdzonych i efektywnych miejsc do publikacji rzetelnego contentu.
- Bloga, tworzonego na łamach naszej domeny – ponad 55% specjalistów twierdzi, że blog jest priorytetem, z punktu widzenia działań marketingowych (źródło: HubSpot). Wynikać to może z danych przedstawionych przez Quoracreative, które potwierdzają, iż 75% internautów regularnie czyta blogi (źródło: HubSpot). Wpisy najczęściej przyjmują charakter np. poradnikowy, opiniotwórczy, a także opierają się na relacji z ważnych wydarzeń branżowych czy wywiadach/Q&A ze specjalistami.
- Treści publikowanych na stronie – w formie m.in. zakładek ofertowych.
- Infografik, zdjęć, video (o których nieco więcej piszę poniżej)
- Marketingu rekomendacyjnego, opartego na poleceniach, opiniach i ocenach.
- Wypowiedzi na forum, opierane na community marketingu, ze szczególnym zwróceniem uwagi na wspieranie społeczności online (tu bezapelacyjnie króluje Facebook, będący najpopularniejszym kanałem społecznościowym).
- Cause marketing – czyli wspieraniu, udzielaniu się i promowaniu ważnych, społecznych akcji, mających na celu np. propagowanie zdrowego trybu życia.
- Wypowiedzi na łamach innych portali, z umieszczeniem linka do wskazanej przez nas domeny.
- Mediach statycznych – takich jak np. E-booki, będące zbiorem porad dotyczącym np. profilaktyki zdrowotnej. Udostępniane w formie PDF są komunikatem jednostronnym, uniemożliwiającym dyskusję i poznawanie realnych opinii. Wybierając tą formę niezwykle łatwo będzie ci zaplanować komunikację CTA – zanim jednak to zrobisz upewnij się, że treści przystosowane są również do urządzeń mobilnych.
Jak prowadzić rozmowę?
Uściślając – rozmowę za pomocą content marketingu, tworzonego zarówno on-site (np. poprzez bloga czy komunikaty na stronie), jak i off-site (np. za pomocą artykułów sponsorowanych i wypowiedzi dla innych portali zdrowotnych).
Wierność w swojej specjalizacji
Jak mówi znane powiedzenie „jeśli coś jest do wszystkiego – to jest do niczego”. Głównym kierunkiem komunikacji jest konieczność zachowania wizerunku eksperta, będącego świadomym oferowanych usług. Wierność wobec swojej branży jest kluczem do budowania solidnej marki. Pamiętaj – konsekwentne trzymanie obranej drogi i wypowiadanie się w wąskim zakresie usług kreuje wizerunek profesjonalisty.
Język komunikatów
Podstawowym elementem w prowadzonej komunikacji jest znalezienie balansu pomiędzy językiem merytorycznym, a klarownym dla obranej grupy odbiorczej. Kluczem jest więc zrozumienie tejże grupy, która w branży zdrowotnej jest wyjątkowo szeroka.
Po pierwsze – to, że jesteś ekspertem, nie znaczy, że ekspercki język dotrze do Twojej grupy. Proste komunikaty, dające jednoznaczne, uporządkowane odpowiedzi są zdecydowanie cenniejsze niż wielowymiarowe odpowiedzi, które bazują na domysłach czy niepotwierdzonych statystykach. Po drugie – odpowiedz więc sobie na pytania: Kim są Twoi główni odbiorcy? Jakie tematy chcesz poruszać na swojej stronie? Jakie inicjatywy wspierasz za pomocą treści? Na jakich platformach udostępniasz (lub chcesz udostępniać) swój content? Po trzecie – nazywaj procesy, opisuj je, wyjaśniaj przyczynę i skutek.
Źródło: https://www.esteti-med.pl/
Źródło: http://chimera.olsztyn.pl/
Analiza fraz i trendów
Treści zoptymalizowane pod wyszukiwarki powinny łączyć w sobie zarówno: tematykę zgodną z wytycznymi Google Trends, jak i słowa kluczowe, proponowane przez Keyword Tool. Popularność starannie dobranych fraz i tematów zwiększa szanse odpowiedzi na konkretne potrzeby potencjalnych czytelników, wpływając na m.in. konwersję. Uzupełniając teksty o popularne frazy pamiętać musimy o ogólnej optymalizacji serwisu, a przekazywana treść powinna być okraszona wizualnymi „kotwicami”– np. wyróżnikami, grafikami, zdjęciami przed/po zabiegu.
Według raportu przeprowadzonego w 2018 roku, najpopularniejszymi tematami/zagadnieniami w branży zdrowotnej (z punktu widzenia czytelnika) były m.in.: dietetyka, problemy na tle psychologicznym, choroby serca, grypa, stres, palenie i bezsenność. Większość tych wpisów opiera się na „poradach” (z ang. tips), które pozwalają zapobiegać i zwalczać dany, wskazany problem. Ten sam raport przewiduje jednocześnie jakie tematy mają szansę przebicia w najbliższych latach, wyróżniając m.in. zagadnienia związane z glikemią, rzucaniem palenia, kaloriami, chronicznym bólem i prowadzeniem efektywnej konwersacji.
Źródło: https://www.poczuciepiekna.pl/wszystkie-aktualnosci
Słuchaj, obserwuj, reaguj
Ludzki wymiar branży zdrowotnej pozostawia ogromne pole do popisu w działaniach contentowych. Obserwacja potrzeb, poszukiwanie odpowiedzi i reagowanie na zgłaszane zapytania pozwala prowadzić komunikację opartą na niezwykle cennym zaufaniu. Słuchając swoich klientów, odnotowując powtarzające się pytania oraz znając ich obawy, możesz stworzyć treść wyróżniającą cię na tle konkurencji.
Content marketing bazuje na odbiorcy – który w tym wypadku ma jasno określone, wysokie wymagania. Dlatego treści twórz przede wszystkim z myślą o swoich klientach, dostosowując je do swoich możliwości i zgłaszanych oczekiwań. Pamiętaj, że Twój komunikat przede wszystkim ma trafić do czytelnika, a dopiero potem do robotów Google (nie odwrotnie!).
Źródło: https://www.klinikaambroziak.pl/o-nas/
Atrakcyjność niejedno ma imię
Content marketing jest metaforycznym workiem, z którego wyciągnąć możemy szereg niespodzianek. Co ważne – nie zawsze na jego dnie znajdują się teksty, a wyszperane, inne prezenty stwarzają szerokie spektrum możliwych, efektywnych działań.
Obecnie niesłabnącą popularnością cieszy się video, które w branży zdrowotnej stwarza ogromne „pole do popisu”. Video-poradnik, gdzie przedstawiony zostaje proces wykonywania zabiegu rehabilitacyjnego, pozwoli budować pożądany wizerunek eksperta. Odpowiednio zaaranżowane tło, zawarte informacje i możliwość zadawania pytań jest niezwykle obiecującym obszarem, uzupełniającym treści umieszczone na blogu czy stronie www. Ponadto, w 2017 roku ponad 64% ankietowanych zadeklarowało chęć zakupy produktu/usługi, po objerzeniu tematycznego video. Z punktu widzenia pamięci, o której wspominałam na początku, jest to wyjątkowo efektywne działanie – jak podają badania, treści wizualne zapamiętujemy dużo lepiej i trwalej, a ich odtworzenie nie sprawia nam kłopotu nawet po 3 dniach.
Zaraz za wideo znajdują się podcasty, które gwałtownie zyskują na popularności oraz infografiki.
Źródło: https://www.facebook.com/WroclawYasumi/videos/2407963266089177/
Storytelling
Storytelling, czyli budowanie relacji i więzi z czytelnikiem za pomocą opowieści, jest jedną z najskuteczniejszych form content marketingu. Zaangażowanie w historię, wzbudzenie emocji i nierzadko przedstawienie rozwiązania to główne filary programów edukacyjnych, akcji prozdrowotnych i kampanii społecznych. To na tym schemacie bazują głównie programy przedstawiające np. skutki zabiegów plastycznych.
Konkretne studium przypadku nakreśla nam problem, pozwala zapoznać się z bohaterem i w ostateczności – przedstawia atrakcyjny, konkretny efekt. Dlaczego ma to znaczenie? Po pierwsze –forma przekazu nie jest bezpośrednią reklamą (co jest kluczowe, zwłaszcza gdy jesteśmy zalewani wszechobecnymi treściami promocyjnymi). Po drugie – wyróżnia treść na tle wielu, podobnych produktów i usług konkurencji. I wreszcie po trzecie – bazuje na autentyczności i możliwości utożsamiania się ze wskazanym przypadkiem.
Źródło: https://www.youtube.com/watch?v=hMLs42hTCRI
Nie bój się idei
Angaż w pomoc charytatywną i kampanie społeczne pozwalają zachować spójną komunikację, jednocześnie starannie budując wizerunek godnej zaufania instytucji.
Podejmowanie się słusznej idei (związanej tematycznie z np. naszym przedsiębiorstwem) zapewnia nie tylko wewnętrzną satysfakcję, która wynika z realnej pomocy potrzebującym, ale również angażuje czytelników, którzy w ten sposób dużo łatwiej przypisują nam pozytywne cechy.
– Aleksandra Sudnik, Content Manager, Fox Strategy
