Marketing restauracji: wszystko, co musisz wiedzieć, by w 4 prostych krokach uchronić się przed kolejnym niedogotowanym nietoperzem

Pandemia koronawirusa dała branży gastronomicznej w kość jak żadna do tej pory recesja. Właściciele restauracji – zmuszeni decyzją rządu do ich zamknięcia na wiele tygodni – byli zdani wyłącznie na zamówienia z dowozem. Dla wielu okazało się, że obecność w aplikacjach typu Uber Eats, Pyszne.pl czy Glovo nie jest wystarczająca, aby utrzymać obroty na sensownym poziomie. Potrzebny jest także marketing – którego większość restauracji do tej pory nie prowadziła praktycznie wcale. Wiem, bo z jednej strony jestem marketerem – a z drugiej – uwielbiam chodzić do restauracji, odkrywać nowe kuchnie i potrawy. Jednak żadna z restauracji w której byłam na przestrzeni ostatniego roku (a musiało ich co najmniej 100) nie zapytała mnie o mojego maila podczas płacenia rachunku. Żadna nie poprosiła mnie, bym polubiła ich fanpage na Facebooku czy profil na Instagramie. Żadna nie pokazała mi swojego bloga.

Skutek? Wiele restauracji stanęło w obecnej sytuacji na granicy bankructwa.

Można było jednak temu zapobiec – w porę budując silną świadomość marki online w mediach społecznościowych, zbierając adresy mailowe gości restauracji i utrzymując z nimi regularny kontakt – dając dodatkową wartość. Tym wszystkim jest właśnie content marketing dla restauracji.

Dla tych restauracji które wyciągną z pandemii wnioski – obecny kryzys będzie szansą na rozpoczęcie regularnych działań marketingowych i wybicie się na tle konkurencji. Spójrzmy prawdzie w oczy – takich sytuacji jak COVID-19 może być więcej. Ktoś znowu zje niedogotowanego nietoperza czy pangolina (w zależności od interpretacji ;).

Dlatego musimy zająć się content marketingiem dla restauracji już teraz. Dobra wiadomość – nie jest to trudne! W poniższym poście opiszę po kolei:

• dlaczego jest ważny i jak stworzyć strategię content marketingową dla restauracji
• jak prowadzić content marketing dla restauracji w mediach społecznościowych
• dlaczego blog i newsletter są niezbędne
• oraz jak sprytnie wykorzystywać wpisy gościnne do przyciągnięcia nowych gości

Czym jest content marketing i jak stworzyć strategię content marketingową dla restauracji

Na początek – kilka podstawowych definicji gwoli wyjaśnienia 😉

Content marketing to nic innego jak marketing treści – tworzenie wartościowych treści dla naszych potencjalnych klientów, by zachęcić ich do poznania naszej marki i ostatecznie – do zakupu.

Przez treści rozumiemy tu nie tylko słowo pisane – ale także zdjęcia wrzucane na social media, filmiki, Instastories, GIFy, przepisy etc. – wszystko, czego używamy do komunikacji z naszym docelowym odbiorcą. Content marketing dla restauracji możemy prowadzić przez wiele kanałów:

• Media społecznościowe: Facebooka, Instagram, Twittera, LinkedIna, Snapchat, TikToka, YouTube
• Blogi, blogi gościnne, wpisy na portalach takich jak medium, artykuły w prasie drukowanej oraz online
• Artykuły sponsorowane
• Newslettery wysyłane bezpośrednio na maila naszych potencjalnych klientów

Jedynym ograniczeniem jest właściwie nasza wyobraźnia, czas i zasoby portfela.

No właśnie – przy takim “bogactwie możliwości” – od czego by tu właściwie zacząć?

Omówmy zatem stworzenie strategii content marketingowej krok po kroku:

1. Po pierwsze – musimy ustalić kto jest właściwie naszym klientem docelowym. Jeśli prowadzimy drogą, elegancką restaurację specjalizującą się w organizacji eventów czy kolacjach biznesowych – będziemy tworzyć zupełnie inne treści i umieszczać je w zupełnie innych kanałach, niż jeśli prowadzimy małą Meksykańską knajpę w okolicach kampusu Politechniki z tanim jedzeniem dla studentów. Zupełnie inaczej będziemy się też komunikować, jeśli prowadzimy fit bar sałatkowy dla osób dbających o sylwetkę.
2. Po drugie – wybieramy najlepsze drogi dotarcia do naszych docelowych klientów – czyli po prostu ustalamy gdzie zazwyczaj “przebywają” nasi docelowi odbiorcy – na których mediach społecznościowych jest ich najwięcej, jak się zachowują, skąd czerpią informacje i inspirację, gdzie dobrze zjeść. Idąc za poprzednim przykładem: elegancka restauracja celująca w biznesmenów może skupić się na LinkedInie i blogu oraz wpisach gościnnych. Hipsterska knajpa dla studentów – Instagram, Snapchat i TikTok. Fit bar sałatkowy – Instagram, ale również Facebook i Instagram, oraz blog i newslettery.
3. Po trzecie – kiedy już wiemy, kim są nasi klienci i jakimi kanałami będziemy do nich docierać – zastanawiamy się nad rodzajem treści które chcemy tworzyć na te kanały. Jakie tematy będą najbardziej interesowały naszych docelowych odbiorców? Jak chcemy je przedstawić? Np. każdy temat będziemy prezentować w formie:
   1. Wpisu na bloga z przepisem
   2. Krótkiego filmiku z przygotowywania danej potrawy w formie postów na Facebooka i instagram
   3. Zdjęć potrawy i składników w formie postów na Facebooka i instagram
   4. Newslettera z przepisem i zdjęciami
4. Po czwarte – ustalamy sobie realistyczny plan tworzenia i publikacji treści – ważne, żeby wychodziły one regularnie, i żebyśmy nie mieli dłuższych przestojów w publikacjach. Dlatego mierzmy siły na zamiary – zwykle polecam myślenie w cyklach tygodniowych i omawianie tylko jednego tematu w ciągu tygodnia. Abyśmy odnieśli sukces i tworzyli te treści regularnie, musimy jednak zaplanować całą pracę na kilka miesięcy do przodu:
   1. Spisujemy listę 12 tematów (na 3 miesiące), jakie – naszym zdaniem – będą interesowały naszą grupę docelową. Np. Jakie dania serwować na kolacji biznesowej dla inwestorów z Chin? 10 tanich meksykańskich dań które musisz spróbować; 7 przepisów na szybkie lunche poniżej 350 kalorii.
   2. Spisując tematy patrzmy w kalendarz – czy zbliżają się jakieś święta, sezonowe potrawy, lub specjalne okazje, które warto wspomnieć?
   3. Po spisaniu podstawowych tematów ustalmy, w jakie dni tygodnia będziemy tworzyli różne rodzaje treści na te tematy na różne platformy – zgodnie z punktem 3 i 2; na przykład:
      • W każdy poniedziałek napiszemy krótki (500 słów) wpis na bloga ze zdjęciami + nagramy krótki filmik telefonem z przygotowania potrawy. Post opublikujemy w poniedziałek na naszym blogu.
      • W każdy wtorek napiszemy na podstawie tego bloga i zdjęć kilka (3-4) krótkich postów (100-200 słów) oraz wykorzystamy wybrane przez nas zdjęcia i filmik do ich ilustracji. Żeby posty wychodziły regularnie kilka razy w tygodniu, skorzystamy z narzędzia do planowania postów w social mediach. Jeśli mamy tylko jedną restaurację i nie potrzebujemy zaawansowanej analityki – w zupełności wystarczy bezpłatne narzędzie do planowania postów takie jak Postfity. Jeśli prowadzimy dużą sieć restauracji i zarządzamy zespołem social media managerów – może przydać się nam bardziej zaawansowane narzędzie jak Buffer czy Hootsuite.
      • W każdą środę wysyłamy do naszej grupy subskrybentów newsletter z przepisem, linkiem do bloga i zachętą do obejrzenia filmiku na naszym profilu społecznościowym. Dlaczego warto wysyłać newsletter i jak zbierać subskrybentów jako restauracja – opiszę w kolejnym akapicie.
      • Co dwa tygodnie lub miesiąc zamawiamy post gościnny na blogu innego influencera lub firmy związanej z naszą branżą i przyciągającej naszych potencjalnych odbiorców – by rozszerzyć grono osób do których docieramy i zdobyć backlink (więcej o tym poniżej!) dla naszego bloga.

Brzmi prosto, prawda?

Jednak żeby odnieść sukces na każdym z kanałów komunikacji, musimy wiedzieć jak tworzyć dobre treści na ten kanał. Więcej o tym poniżej.

Jak prowadzić content marketing dla restauracji w mediach społecznościowych

Branża gastronomiczna ma to do siebie, że bardzo ważny jest marketing poprzez obrazy. Zdjęcia pięknie podanych potraw, świeżych składników, niesamowitej atmosfery z wnętrza restauracji, czy urywki z pracy szefa kuchni wyczarowującego “coś z niczego” – mówią więcej niż 1000 słów.

Dlatego właśnie media społecznościowe – pozwalające nam docierać z krótkimi, interaktywnymi postami do szerokiej grupy odbiorców – są świetnym kanałem promocji dla restauracji.

Jakie treści powinniśmy jednak tworzyć, by odnieść sukces w mediach społecznościowych?

Aby się o tym przekonać – przeanalizowałam kilka profili bardzo popularnych restauracji, które świetnie sobie radzą w mediach społecznościowych – sądząc po liczbie obserwujących i ich zaangażowaniu w posty. Taką restauracją jest np. Lakaz Maman w Southampton – specjalizująca się w kuchni z Mauritiusa knajpka założona przez zwyciężczynię brytyjskiego MasterChefa – Shelinę Permaloo.

Na podstawie profilu na Facebooku Lakaz Maman można zauważyć kilka stosowanych przez Shelinę taktyk, które warunkują jej sukces w mediach społecznościowych:

1. Silna marka osobista i personalny przekaz – Shelina dzieli się swoimi zdjęciami, pisze w pierwszej osobie, jest “twarzą” i jednocześnie sercem jej restauracji. Taką samą taktykę stosują inni członkowie jej zespołu – kucharze, kelnerzy a nawet dostawcy czy sprzątacze!
   
2. Przepiękne zdjęcia jedzenia – nie czarujmy się – wszyscy dobrze wiemy, że “je się oczami” 😉 nie ma gorszej antyreklamy restauracji niż brzydkie i nieapetyczne zdjęcia potraw. Dlatego fotografując nasze jedzenie, zadbajmy o kilka szczegółów:
   1. Dobre światło – zawsze światło dziennie; jasność zdjęć możemy poprawić też w edytorze zdjęć bezpośrednio w naszym smartfonie.
   2. Piękna kompozycja i otoczenie – zadbajmy o to, by potrawy były pięknie ułożone, na ładnym tle komponującym się z zawartością talerza, np. w otoczeniu składników dopełniających kompozycję. Bałagan na drugim planie musi odejść!
   3. Dobra ostrość i nasycenie barw – o ile nasycenie możemy znowu poprawić też w edytorze zdjęć bezpośrednio w naszym smartfonie, o tyle ostrość i jakość zdjęcia zależą od naszego aparatu. Większość nowoczesnych smarfonów robi świetne zdjęcia, które jak najbardziej nadają się na media społecznościowe. Jeśli jednak nasz telefon nie daje rady – inwestycja w nowy, lepszy sprzęt zwróci nam się wielokrotnie w lepszej reputacji naszej restauracji.
      
3. Regularność i różnorodność postów – jak już wspomniałam zresztą wcześniej – bardzo ważne jest to, jak regularnie wrzucamy nowy content na nasze social media. Lakaz Maman publikuje nowego posta przynajmniej raz dziennie. Żeby uniknąć monotonii, Shelina zmienia często format postów – np. wideo, przepisy, historie, pojedyncze zdjęcia, opinie klientów, filmiki z przygotowania potraw etc.
4. Opowiadanie historii czyli tzw. Storytelling – każdy lubi słuchać i dzielić się autentycznymi historiami. Restauracje są często zakładane z miłości – do danej kuchni, potrawy, kultury, a nawet…tej kobiety czy mężczyzny 😉 Możesz opowiadać, dlaczego kochasz daną potrawę, dlaczego jej historia czy nazwa są interesujące, opowiedzieć ciekawostkę o składnikach czy procesie przygotowania, czy nawet o sobie i ludziach pracujących w Twojej restauracji – ważne, by opowiadać autentycznie, z pasją i od serca.
   
5. Używaj emotikon w tekście – emotki powodują, że przekaz staje się bardziej osobisty i mniej formalny, a także – zwiększają liczbę lajków na Facebooku aż o 57%, zaś komentarzy – średnio o 33% (statystycznie, w stosunku do postów bez emotikonek).
   
6. Buduj zaangażowanie – przez zadawanie pytań, próśb, oraz oznaczanie osób w postach – sprawisz, że Twoje posty staną się bardziej interaktywne. Staraj się, aby większość postów miało jakiś CTA (Call to Action – “Wezwanie do działania”) i wymuszało na czytelniku jakąś akcję; np. “Wolisz czerwone czy zielone curry?” “Co mamy dla Ciebie dziś przygotować – Panna Cottę, czy Tiramisu? >> Zagłosuj w komentarzach!” “Lepiej z czy bez obrusów? Napisz mi w pod postem!”
   
7. Odpisuj na wszystkie komentarze – nie da się prowadzić rozmowy jeśli tylko jedna strona bierze w niej udział. Dlatego – jak tylko ktoś napisze komentarz pod Twoim postem – odpisuj i kontynuuj dialog. Wpływa to nie tylko na zaangażowanie obserwujących na Twoim profilu, ale także na organiczne zasięgi Twoich postów!
   
8. Używaj odpowiednich hashtagów – hashtagi oznaczają “temat” Twoich postów i są widoczne po wyszukaniu danego “słowa kluczowego” w wyszukiwarce danej platformy społecznościowej. Szczególnie ważne są na Instagramie i Twitterze. O szczegółach strategii hashtagowej na poszczególne media społecznościowe pisałam wcześniej w tym poście na blogu Jeffa Bullasa. Grunt to jednak wybierać hashtagi które są: 1. Ściśle związane z treścią posta 2. Popularne w grupie naszych odbiorców docelowych 3. Związane z naszą restauracją, kuchnią i branżą:

Oprócz strategii, z profili restauracji które osiągnęły sukces w content marketingu możemy też czerpać wiele pomysłów na nasze własne posty:

1. Postuj przepisy na potrawy z naszej restauracji
2. Podziel się filmikiem z przygotowań ulubionych potraw
3. Pokaż jak wyglądają eventy i imprezy okolicznościowe w Twojej restauracji “od kuchni”
4. Zadawaj pytania, np. o ulubione danie z Twojej restauracji, o preferencje, o najlepsze “kulinarne” wspomnienia z dzieciństwa etc.
5. Proś swoich odbiorców żeby zgadli, jaką potrawę właśnie przygotowujesz
6. Wrzucaj zdjęcia swoich najbardziej popularnych potraw danego tygodnia
7. Dodawaj opinie klientów
8. Publikuj sezonowe menu (np. świąteczne, wiosenne)
9. Opowiadaj historie: o początkach swojej restauracji, ulubionych daniach, swojej kuchni
10. Prezentuj dania festiwalowe
11. Pokaż swoich gości (oczywiście po otrzymaniu zgody na wykorzystanie wizerunku!)
12. Prezentuj nowe pozycje na swoim menu
13. Pokaż ofertę dań wegetariańskich, wegańskich, fit i bezglutenowych (jeśli masz takie w swoim menu)
14. Pokaż składniki które wykorzystujesz do gotowania
    
15. Zaproś obserwujących do prezentacji ich własnych przepisów i potraw
16. Pokaż wnętrze swojej restauracji
17. Przygotuj specjalne posty dla przystawek, dań głównych i deserów:
    

Nie tylko Social Media – dlaczego blog i newsletter są niezbędne dla Twojej restauracji

Omówiliśmy już media społecznościowe, jednak w pierwszym akapicie wspomniałam także o blogu i newsletterze i że są one konieczne do osiągnięcia pełnego sukcesu w content marketingu dla restauracji.

Dlaczego?

Z dwóch głównych powodów:

• Po pierwsze, posty w mediach społecznościowych mają bardzo czasowy charakter i nie budują długotrwałego źródła ruchu tak jak posty na blogu, które – o ile są dobrze zoptymalizowane pod wybrane przez nas celowo słowa kluczowe – napędzają nowych odwiedzających cały czas. Jeśli dopiero zaczynamy naszą przygodę z marketingiem i nie mamy pojęcia o tym, czym jest SEO, słowa kluczowe i pozycjonowanie – warto przeczytać sobie kilka poradników dla początkujących lub zlecić optymalizację naszych postów specjalistom.
• Po drugie: “nasze” profile na mediach społecznościowych nie są tak naprawdę nasze. A to znaczy, że w przypadku gdy np. Facebook czy Instagram będą chciały zmienić algorytm, lub jeśli z jakiegoś powodu zablokują nam konta – możemy w jednym momencie stracić wszystkich naszych obserwujących. Już w obecnej chwili średnie organiczne zasięgi dla fanpage’y na Facebooku wynoszą 3-6%. Oznacza to, że na 100 naszych obserwujących – Facebook wyświetla nasze posty tyko 3-6 osobom.

Jak temu zaradzić?

Poprzez prowadzenie własnego bloga i zbieranie własnej listy mailingowej.

Newslettery (a także messenger boty, które są odpowiednikiem newsletterów w messengerze na Facebooku) są świetnym sposobem na docieranie do naszych potencjalnych i byłych klientów z tymi samymi treściami, które publikujemy na Facebooku – ale z dużo większą skutecznością.

Większość narzędzi do email marketingu posiada dostarczalność maili na poziomie ponad 90%. Tylko od nas (i naszej kreatywności w wymyślaniu tematów maili 😉 ) zależy ile osób zdecyduje się je otworzyć – w przeciwieństwie do postów na Facebooku. Statystycznie, w branży gastronomicznej prawie 20% subskrybentów otwiera newslettery, a ok 1.3% klika w zamieszczone w nich linki.

Niektóre narzędzia do email marketingu mają nawet specjalne szablony newsletterów dla restauracji (np. Get a Newsletter – po polsku i po angielsku).

Newslettery są bardzo skuteczną metodą ponownego przyciągania klientów do restauracji:

• Po pierwsze, możemy łatwo przypomnieć naszym klientom o istnieniu naszego lokalu
• Po drugie, możemy zachęcić ich do celebracji szczególnych okazji (urodzin, zaręczyn etc.) czy świąt (walentynek, sylwestra) w naszej restauracji.

O czym jednak restauracja może pisać newslettery do swoich dawnych i potencjalnych klientów? I jak zebrać ich adresy mailowe?

Zacznijmy od zbierania maili.

Zasadniczo, możemy to zrobić na dwa sposoby:

• Stacjonarnie, w naszej restauracji
• Na blogu, poprzez formularze subskrypcji i pop-upy

Zbieranie maili od klientów w restauracji

Aby zebrać maile od gości w restauracji, możemy np. ustawić na stoliku formularz do zapisu w formie ulotek zachęcających do pozostawienia imienia i nazwiska, maila oraz daty urodzin – abyśmy mogli wysłać naszym gościom na urodziny specjalny kupon rabatowy. Możemy również zachęcić ich do pozostawienia swoich maili oferując np. bezpłatny deser.

Pamiętajmy, by na ulotkach do zbierania maili zawrzeć pola zgód marketingowych i akceptacji polityki prywatności, oraz informacje o tym, jak przetwarzane będą dane osobowe naszych gości.

Jeśli w naszej restauracji gości obsługują kelnerzy, możemy te same formularze utworzyć w narzędziu do email marketingu i podawać je naszym gościom na tablecie podczas płacenia rachunku.

Zbieranie maili poprzez pop-upy i formularze subskrypcji

Większość narzędzi do email marketingu oferuje bezpłatną możliwość stworzenia formularzy i popupów na bloga, zachęcających do zapisów na nasz newsletter.

Jeśli mamy bloga na wordpressie, możemy zintegrować z większością narzędzi (np. Mailchimp, Mailerlite) przy pomocy wtyczki.

Co umieścić w newsletterze dla restauracji i jak często go wysyłać?

Na początek zastanówmy się: jak często realistycznie nasi goście mogą korzystać z usług naszej restauracji? Raz na miesiąc? Raz na trzy miesiące? Raz na pół roku? Czy może kilka razy w tygodniu albo nawet codziennie (catering z dowozem do biura).

Częstotliwość wysyłania maili powinniśmy dostosować do częstotliwości z jaką nasi goście mogą potencjalnie nas odwiedzić. Jeśli jesteśmy luksusowym lokalem który odwiedza się tylko na specjalne okazje – newsletter raz w miesiącu wystarczy. Jeśli jesteśmy bardziej przystępną restauracją w której można zjeść szybki lunch lub casualową kolację ze znajomym – powinniśmy wysyłać newslettery częściej – raz na 1-2 tygodnie.

Co umieścić w newsletterze dla restauracji?

Treść newsletterów dla restauracji może być podobna do postów w social mediach:

• Informacje o zniżkach i promocjach
• Informacje o eventach i imprezach okolicznościowych
• Przepisy na ulubione dania z Twojej restauracji
• Ciekawe historie dotyczące Twojej restauracji, kuchni lub potraw
• Informacje o nowych menu sezonowych i nowych pozycjach w karcie
• Informacje o potrawach wegańskich czy bezglutenowych

Jak sprytnie wykorzystywać wpisy gościnne do przyciągnięcia nowych gości

Ostatnią kwestią, jaką warto poruszyć w dzisiejszym poście są posty gościnne (tzw. guest posting). Bez względu na to, czy mówimy o social mediach, czy liście subskrybentów, czy liście osób odwiedzających regularnie naszego bloga – zbieranie subskrybentów jest trudne.

Dlatego czasem warto “pójść na skróty” i “wypożyczyć” odbiorców w naszej grupie docelowej od firmy lub osoby, która zebrała już pokaźną grupę czytelników. Do tego służą tak zwane “wpisy gościnne” – nasze posty na blogach o ugruntowanej pozycji w naszej grupie docelowej. To samo można zrobić z gościnnymi newsletterami czy postami w mediach społecznościowych.

Jeśli nie wiemy od czego zacząć, warto zapoznać się z ofertą agencji oferujących usługi linkbuildingu i wpisy gościnne.

Podsumowanie

Chociaż content marketing jest rzadko stosowany systematycznie przez restaurację, jest świetnym narzędziem do komunikacji z dawnymi i potencjalnymi klientami i przypominaniu im o naszym lokalu. Aby nasza strategia kontentowa była kompletna, warto zaplanować działania na blogu, w social mediach, a także poprzez newslettery i wpisy gościnne. Dzięki nim zbudujemy grono wiernych fanów naszych treści (i naszej kuchni) i w przypadku kolejnego kryzysu dużo łatwiej będzie nam do nich dotrzeć i sprzedać im np. dowóz jedzenia do domu.

Emilia Korczyńska jest marketing managerem w Userpilot.com i content marketerem z 5-letnim doświadczeniem. Jako freelancer współpracuje z narzędziami w modelu SaaS. W wolnym czasie biega i rozwija narzędzie do social media marketingu Postfity.com