Odpowiednia strategia marketingowa pomoże Ci zdobyć mnóstwo klientów. Często jej ważnym elementem jest content marketing. Jednak publikacja takich treści na licznych kanałach i to tak, aby skutecznie docierały do licznych odbiorców, to złożone zadanie. Aby mu podołać, musisz zadbać o tzw. architekturę treści.
Co dokładnie oznacza to pojęcie? Jak architektura treści łączy się z samą strategią marketingową? Dlaczego warto o nią zadbać i jak to zrobić? Tego dowiesz się w tym poradniku.
Architektura treści – czym jest?
W tworzeniu stron internetowych architektura ma już długą historię. Sprowadza się ona do dostarczania użytkownikom odpowiednich narzędzi nawigacyjnych, aby mogli jak najwygodniej korzystać z witryny.
Z drugiej strony, strategia contentowa jest już nowszym pojęciem. Oznacza ona zbiór metod i wytycznych związanych z tworzeniem, dystrybucją i dbaniem o treści. Praca ta w dużym stopniu wpływa na kreowanie głosu Twojej marki i tego, jak przebiega komunikacja z klientami.
Gdzieś pomiędzy tymi pojęciami wyłania się architektura treści. Możemy ją krótko zdefiniować jako proces organizowania i oznaczania contentu tak, aby był łatwy do znalezienia i użyteczny.
Wyobraź sobie sklep pełen losowego sprzętu sportowego, takiego jak rowery, piłki, narty, łyżwy itp. Produkty te symbolizują content w omawianym przykładzie. Pracownik odpowiedzialny za organizowanie towaru oznaczy każdy z tych przedmiotów i postara się uporządkować je tak, aby zarówno sprzedawcy, jak i klienci sklepu mogli je łatwo znaleźć, obierając różny punkt odniesienia jak marka, rodzaj części, nazwa katalogowa itp.
Całe to zadanie jest odpowiednikiem właśnie projektowania architektury treści – content także musi być zorganizowany tak, aby dało się go łatwo znaleźć, niezależnie od tego, czy jego odbiorcą jest potencjalny klient lub pracownik działu marketingu, który go optymalizuje. Gdy architektura treści jest dobrze zaprojektowana, wszystkie jej elementy są przeszukiwalne i łatwo dostępne.
Wracając do przykładu – pracownik organizujący towary wniknie w ich cechy charakterystyczne, aby następnie zorganizować je wedle różnych punktów odniesienia. Na przykład rower zostałby podzielony na części jak koła, siedzenie, rama, itp. Dzięki takiej inteligentnej architekturze oznaczeń kupujący oraz sprzedawcy będą mogli znaleźć cały rower danego modelu lub jedynie wybrany element. Jak zatem widać, sklep nie może poprzestać jedynie na wystawianiu produktów (contentu), lecz musi także zadbać o ich odpowiednią organizację (architektura treści).
Podczas gdy strategia marketingowa skupia się przede wszystkim na doświadczeniach użytkownika, architektura treści dba niejako o całe „zaplecze” tego procesu, optymalizując takie rzeczy jak skalowalność, struktura treści, wykorzystywane narzędzia i wiele więcej.
Jak architektura treści łączy się ze strategią marketingową?
Architektura informacyjna Twojej strony jest jednym ze sposobów, w jaki wyrażasz swoją strategię marketingową. Wybierając to, jaki content przedstawiać grupie docelowej, określasz jednocześnie to, jak chcesz się z nią komunikować. Taka organizacja treści jest kolejnym sposobem na wyrażanie głosu Twojej marki, co jest bardzo ważne z punktu widzenia ogólnie strategii marketingowej.
Jednocześnie architektura treści powinna być również traktowana jako narzędzie wspomagające strategię contentową. Daje ona narzędzia do poprowadzenia użytkownika przez konkretną ścieżkę. Jeśli architektura informacji nie pozwala ich odpowiednio zorganizować, ucierpią na tym przekazy, które chcesz skierować do grupy docelowej.
Architektura treści – korzyści
Dlaczego samo udokumentowanie strategii marketingowej dotyczącej treści nie wystarczy? Dlaczego musisz zadbać jeszcze o jej architekturę? Jest tak, gdyż składa się ona z mnóstwa części. Im bardziej rozbudowany jest zespół odpowiedzialny za content i im więcej złożonych treści ma pod swoją opieką, tym więcej wysiłku należy włożyć w odpowiednią architekturę.
Jak zatem architektura contentu wpływa na front-end strony, czyli wszelkie treści, jakie są bezpośrednio dostarczane użytkownikowi? Najważniejsze jest to, że im prościej przebiega optymalizowanie i zarządzanie sprawami front-endu, tym bardziej efektywny staje się wewnętrzny przepływ pracy, a osoby odpowiedzialne za marketing mają więcej czasu na inne zadania. Jest tak, gdyż intuicyjna architektura treści ułatwi budowanie nowych podstron, edycję treści i poprawianie błędów.
Dobrze zaplanowana architektura treści zapobiegnie sytuacji, w której osoby odpowiedzialne za content będą zmuszone ingerować bezpośrednio w back-end strony, aby zamieścić odpowiednie treści.
Dobra architektura treści jest również niezwykle korzystna w kontekście rozbudowy strony internetowej. Jeśli weźmiesz pod uwagę to, jakie integracje mogą być potrzebne w perspektywie długoterminowej, łatwiej będzie je następnie wdrożyć, a proces integracji przebiegnie znacznie sprawniej.
Na koniec warto wspomnieć o personalizacji, która staje się coraz ważniejszym elementem strategii marketingowej firmy. Dobrze zaplanowana architektura treści pozwoli Ci łatwiej kategoryzować content, aby następnie docierać z nim do konkretnie określonej grupy osób.
Ogólnie rzecz biorąc, architektura contentu zapewni następujące korzyści:
- Większa elastyczność całego zespołu odpowiedzialnego za content.
- Większa efektywność w przypadku produkcji i edycji contentu.
- Zredukowanie nieprzewidzianych wydatków do minimum.
- Świetny fundament pod tworzenie i rozwijanie kolejnych treści.
- Świetne podstawy, dzięki którym redesign strony oraz contentu będzie przebiegał znacznie sprawniej.
- Lepsza skuteczność, jeśli chodzi o dostosowywanie contentu pod indywidualnych odbiorców.
- Mniejsza zależność marketingowców od programistów w przypadku konieczności wprowadzenia większych edycji na stronie dotyczących contentu.
Architektura treści – jak się ją projektuje?
Co powinno być pierwsze – strategia marketingowa i jej dokumentacja, czy zaplanowanie architektury contentu na stronie? Projektowanie i planowanie którego elementu ma pierwszeństwo i który z nich powinien bazować na drugim? A może cały proces nie jest wcale taki liniowy?
Tak jak w przypadku każdej strony internetowej, której celem jest zdobywanie klientów, najważniejsze jest to, aby zarówno architektura, jak i zawartość Twojej witryny służyły potrzebom osób je tworzącym – w tym przypadku zespołu odpowiedzialnego za przygotowywanie i nadzorowanie contentu.
Mawia się, że potrzebujesz strategii dla swojej strategii marketingowej. Innymi słowy, projektując stronę internetową, planuj jednocześnie z wyprzedzeniem to, jak będzie wyglądało tworzenie i zarządzanie contentem.
Warto zatem zaznaczyć, że strategia contentowa oraz architektura treści są ze sobą ściśle powiązane – nie można stworzyć na początku jednej, aby następnie przejść do drugiej. Obie muszą być kreowane wspólnie i rozwijać się w takim samym tempie wraz z ogólną strategią marketingową firmy. Ponieważ urządzenia i kanały, z których korzystają klienci, stale się pomnażają, musisz być w stanie tak organizować treści, aby zawsze móc z nimi dotrzeć do grupy docelowej.
Co wchodzi w skład architektury treści?
Architektura treści realizowana jest na podstawie strategii opracowanej na etapie tworzenia struktury informacji. Osoby odpowiedzialne za architekturę treści zazwyczaj wykorzystują takie narzędzia jak:
- Workflows
- Modele treści
- Wireframing
Przyjrzyjmy się zatem bliżej temu, na czym one polegają:
Workflows
Ważne jest ustalenie tego, jak treść będzie przechodzić płynnie od etapu planowania i produkcji, po samą promocję. Definiując przepływ pracy, musisz wziąć pod uwagę wszystkie osoby, które wchodzą w interakcję z contentem. Można w to wliczyć samych twórców treści, redaktorów, zespół managerów i oczywiście docelowych klientów.
Plan opisujący ogólny rozwój treści, jak również zarządzania każdym jej elementem, jest kluczowy dla rozwoju i doskonalenia procesów związanych z contentem.
Modele treści
Modelowanie treści dokumentuje wszystkie typy contentu potrzebne do efektywnego wykorzystywania Systemów Zarządzania Treścią (CMS) dla różnych kanałów i urządzeń. Pozwala to uniknąć ewentualnych przyszłych problemów dotyczących treści i wykorzystywanego oprogramowania poprzez oddzielenie planowania contentu od jego edycji od strony technicznej.
Model treści składa się ze szczegółowych definicji każdego typu contentu (blog, strona internetowa, szkic itp.), elementów, które składają się na każdy z tych typów treści (różne nagłówki, meta opisy, główny tekst itp.) oraz relacji (hierarchia, wewnętrzne linkowanie itp.) pomiędzy nimi.
Planowanie modeli treści wymaga współpracy specjalistów od programowania, designu i tworzenia contentu. Dzięki takiemu wspólnemu wysiłkowi można zadbać o to, aby konsumenci zawsze trafiali na te treści, których szukają i potrzebują.
Wireframes
Wireframing odnosi się do procesu „rozbicia produktu na czynniki pierwsze i umożliwienia wszystkim zaangażowanym stronom skupienie się wyłącznie na jego funkcjach i elementach, z którymi w interakcje wchodzą użytkownicy”.
Element ten może być postrzegany jako nadrzędny projekt, który pokazuje powiązania między wszystkimi stworzonymi przez Ciebie modelami treści. Podczas gdy sam model contentu jest przeznaczony do ponownego wykorzystania w dowolnym formacie, wireframe jest zazwyczaj budowany z myślą o konkretnym formacie, takim jak strona internetowa, aplikacja, urządzenie mobilne itp.
Niezależnie od tego, czy wireframes zostaną naszkicowane na papierze, czy też sporządzane w specjalnym oprogramowaniu do ich tworzenia, są one niezbędne do wizualizacji architektury treści i już na wczesnym etapie wspierają efektywną współpracę pomiędzy content managerami, designerami oraz programistami.
Jak zadbać o efektywną architekturę contentu?
Oto 3 proste kroki, dzięki którym architektura treści będzie bardziej skuteczna:
Ustal swoje cele
Jeśli przemyślisz swoje cele, zanim zaczniesz planować architekturę treści, znacznie łatwiej będzie Ci zadbać o intuicyjny i efektywny workflow. Przeanalizuj je zatem i upewnij się, że każdy następny krok przy projektowaniu strategii marketingowej i architektury contentu bierze je pod uwagę.
Opisz wszystkie workflows
Następnym krokiem będzie przyjrzenie się każdemu istotnemu aspektowi treści – od prostych workflows zachodzących codziennie (np. publikacja i edycja newsów branżowych), po te bardziej złożone i wieloetapowe, które wymagają dużego planowania (np. regularnej aktualizacji zabezpieczeń). Przeanalizuj i rozbij na czynniki pierwsze wszystko, co może mieć wpływ na zarządzanie treścią.
Skonfiguruj CMS pod swoje potrzeby
Gdy już masz wszystko zaplanowane i wiesz, czego spodziewać się na kolejnych etapach pracy, czas dostosować System Zarządzania Treścią tak, aby wspierał wszystkie ustalone workflows. To dość złożony etap, który może zająć mniej lub więcej czasu w zależności od tego, z jakiej technologii korzystasz.
Podsumowanie
Każda strategia marketingowa wymaga dużej ilości planowania. Jednym z ważnych etapów tego procesu jest niewątpliwie architektura contentu. Warto poświęcić jej dużo uwagi – dzięki temu każdy element tworzenia treści będzie maksymalnie efektywny.
