---
okf_version: "0.2"
type: BlogPost
title: "Skuteczna kampania e-PR"
description: "Z czym kojarzy Ci się skuteczna kampania w internecie? Jestem przekonany, że utożsamiasz ją z osiągniętym sukcesem. Zazwyczaj jest to realizacja celu"
resource: https://linkhouse.pl/artykul/skuteczna-kampania-e-pr/
date: 2021-04-30
updated: 2024-02-14
category: "Treści"
author: human
---

# Skuteczna kampania e-PR

## Najważniejsze informacje

- Definicja: za Institute of Public Relations autor przyjmuje, że e-PR to świadome, konsekwentne budowanie wizerunku marki i pozytywnych relacji z internautami; granica między e-PR a marketingiem internetowym jest płynna.
- Planowanie: stwórz personę (np. w HubSpot Make My Persona lub Personaapp), dopasuj styl komunikacji do kanału, wyznacz cele według SMART z liczbowym wskaźnikiem i terminem oraz przeprowadź audyt dotychczasowych działań.
- Kanały: newsletter (według przytoczonego badania 77% użytkowników chętnie subskrybuje newslettery, a regularnie przygotowuje je tylko 21% firm), strona firmowa z blogiem i zakładkami dla mediów, social media, influencerzy i publikacje na zewnętrznych portalach.
- Opinie: według Spiegel Research Center 95% osób czyta opinie przed zakupem, a pokazanie co najmniej 5 opinii może podnieść konwersję o ok. 270%; sklepom autor radzi profile w Ceneo, Skąpcu czy Nokaucie oraz oceny na Facebooku i w Google Moja Firma.
- Pomiar: liczba publikacji, ekwiwalent reklamowy, ruch na stronie (Google Analytics), linki przychodzące (Google Search Console), interakcje, wzmianki (np. BRAND24, SentiOne, Unamo) oraz porównanie danych sprzed i po kampanii.

## Treść artykułu

**Z czym kojarzy Ci się skuteczna kampania w internecie? Jestem przekonany, że utożsamiasz ją z osiągniętym sukcesem. Zazwyczaj jest to realizacja celu założonego przed startem - jeśli chodzi o PR, może być to np. zwiększenie świadomości marki lub stworzenie viralowej treści, która porwała tłumy. Gdzie zaplanować tego typu działania i jak je prawidłowo analizować? Jak wykorzystać e-PR w praktyce? Czym w ogóle jest public relations w sieci? Dowiesz się już za chwilę!**

### **Czy public relations i marketing internetowy są tym samym?**

Rozważania na ten temat znajdziesz w większości książek, które próbują okiełznać definicje marketingu i public relations. Podjąłem się podobnego wyzwania - koniec końców na pytanie z nagłówka można odpowiedzieć jednym zdaniem: „_I tak, i nie_”. Albo cytując branżowy, pozycjonerski klasyk: _„To zależy_”. Ale do sedna…

Czym właściwie jest public relations? Czy nadal da się oddzielać PR online od tego offline? Czy pijar to nadrzędna dziedzina względem marketingu? Gdzie kończy się PR, a zaczyna branding? Podobnych pytań można zadać jeszcze wiele i dyskusje na te tematy mogłyby trwać wiele godzin. Bo ilu ekspertów, tyle opinii. Jedni sądzą, że marketing jest szerszym pojęciem, inni skłaniają się raczej ku temu, że e-PR to całość komunikacji w internecie, która „rządzi” też [content marketingiem](https://linkhouse.pl/artykul/content-marketing/) i pozycjonowaniem stron. **Według mnie - nie ma jednej, wyraźnej linii oddzielającej e-PR od marketingu internetowego.** 

Obecnie w działaniach reklamowych i promocyjnych w sieci granice zacierają się na wielu frontach, dlatego coraz rzadziej powinno się szufladkować i klasyfikować konkretne narzędzia wg schematów. Tym bardziej że łatwiej wyjaśnić, czym nie jest public relations i marketing, niż przypisywać im konkretne etykiety. Przyjmuję więc, zgodnie z kierunkiem wyznaczonym przez Institute of Public Relations, że **e-PR to świadome, konsekwentne budowanie wizerunku marki i nawiązywanie z internautami pozytywnych relacji, które można budować na różne sposoby**. Jednak jak to robić skutecznie i z głową?

### **O czym trzeba pamiętać, planując strategię e-PR?**

#### **Po pierwsze, stwórz personę**

Możesz to zrobić metodą „długopisowo-kartkową”, czyli totalnie analogowo i klasycznie, ale też za pomocą narzędzi w przeglądarce - _HubSpot - Make My Persona_ albo _Personaapp_. **W telegraficznym skrócie - chodzi o stworzenie modelu idealnego klienta z Twojej grupy docelowej** na podstawie rozszerzonych danych demograficznych i emocji kierujących tą osobą. Opieraj się na mocnych przesłankach, żeby stawiać trafne wnioski.

#### **Po drugie, dopasuj styl komunikacji do grupy docelowej**

Odpowiednia treść jest dopasowana zarówno do stylu komunikowania się Twoich odbiorców na co dzień, jak i stosowana w konkretnych kanałach. **Komunikaty powinny się od siebie różnić - w zależności od  miejsca, w którym je umieszczasz.**

#### **Po trzecie, wyznacz  cele według zasady SMART**

Samo założenie, że interesuje Cię budowa pozytywnego wizerunku marki, zmiana jej postrzegania u internautów, czy też zwiększenie rozpoznawalności w sieci, jest zbyt ogólne. **Określ dokładnie - najlepiej wskaźnikiem liczbowym - czym dla Ciebie jest zwiększenie zainteresowania, wzrost znaczenia Twojej marki i jak ma się to przełożyć na zysk.** Wybierz przedział czasu lub konkretną datę, do kiedy chcesz dokonać interesującej Cię zmiany. Cele mogą być różne - wszystko zależy od specyfiki Twojego biznesu, branży, w której działasz i wynikających z tego potrzeb.

#### **Po czwarte, przeprowadź audyt**

**Sprawdź, jak do tej pory działano w firmie - co robili Twoi poprzednicy, jaki przyniosło to efekt i czy wywołało negatywne skutki.** Czy wyznaczenie celów i ich analizę przeprowadzono prawidłowo? Pamiętaj, że racjonalna ocena minionych działań to spore wyzwanie, ale podjęcie tej rękawicy na pewno się opłaci.

### **Gdzie i jak możesz prowadzić działania e-PR?**

W tym momencie musisz mieć świadomość, że klasyczne działania public relations znane z mediów „sprzed internetu” w XXI wieku już nie wystarczą. Wysyłka informacji prasowych do redakcji, nawiązywanie kontaktów wyłącznie z dziennikarzami i publikacja lakonicznego komunikatu na firmowej stronie internetowej nie mogą nosić miana e-PR. Oczywiście celowo „spłaszczam” tę perspektywę, aby pokazać Ci, że media relations, jako jedna z głównych gałęzi z PR-u, to obecnie coś więcej niż ciągłe bycie na łączach z redaktorami rozsianymi po całej Polsce. Oni w internecie częściowo… odeszli w odstawkę - taka jest brutalna prawda. **Gdzie więc warto prowadzić działania e-PR i jakie kanały komunikacji wykorzystywać?**

#### **Postaw na newslettery i mailingi**

Tego, czym są newslettery, nie trzeba tłumaczyć żadnemu marketerowi. Chyba nie ma osoby, która świadomie i aktywnie posługuje się skrzynką e-mail, a nie zapisała się do choć jednego newslettera. Co mówią liczby? Według _Raportu XV edycji [Badania wykorzystania poczty elektronicznej w Polsce](https://sare.pl/blog/sare/Raport-Badania-poczty-elektronicznej\))_ **aż 77% użytkowników chętnie subskrybuje newslettery**, które regularnie przygotowuje jedynie 21% firm. 

Podstawowy wniosek nasuwa się od razu - myślisz o e-PR, postaraj się o własny newsletter, zarówno dla klientów, jak i partnerów biznesowych. Będziesz wtedy o krok przed konkurencją!

#### **Strona internetowa? Pewnie, że tak!**

Co prawda nie mam jeszcze trzydziestki na karku, ale pamiętam czasy, gdy w branżowych publikacjach przytaczano badania i wysuwano tezy o tym, że firmowe strony internetowe powoli stają się koniecznością, a nie opcjonalnym narzędziem komunikacji. **Obecnie takich rozważań już nie ma - w KRD jest zarejestrowanych prawie [2 500 000 domen z końcówką](https://www.dns.pl/statystyki/liczba_aktywnych_nazw_domeny_pl_z_podziałem_na_strefy) „.pl”** z czego dużą częścią są strony firmowe. W IV kwartale 2020 roku organizacje stanowiły niecałe 65% właścicieli polskich domen, a osoby fizyczne około 35%.

##### **Co na stronie internetowej może być elementem e-PR-u?**

*   **Artykuły blogowe** - jako baza wiedzy, teksty poradnikowe.

*   **Treści copywritingowe** - budujące pozytywne odczucia jeszcze przed kupnem produktu, wyjaśniające jego użytkowanie od A do Z.

*   **Dedykowane zakładki** - np. Dla mediów, O firmie, Informacje prasowe itp., gdzie opinia publiczna, instytucje, partnerzy biznesowi i dziennikarze na bieżąco zapoznają się z aktualnościami dotyczącymi firmy.

#### **Social media, czyli must have (nie tylko) w 2021**

W mediach społecznościowych kluczowa jest rozmowa z odbiorcami. **W ramach e-pijaru prowadź oficjalne profile firmowe, buduj zaangażowane społeczności - poprzez mikroblogi oraz działania na branżowych forach.**  

Odpowiadaj na pytania, komentarze, bądź obecny, pokazuj się! Docieraj do swoich konsumentów dokładnie tam, gdzie spędzają czas i udzielają się w internecie. Według raportu PwC „_Polacy na zakupach_” aż [58% rodaków](https://www.pwc.pl/pl/pdf/polacy-na-zakupach-raport-pwc-2018.pdf) szuka inspiracji w socialach - dlatego czas najwyższy, żeby pojawić się w nich z przytupem. Możliwości jest mnóstwo - począwszy od Facebooka i Instagrama, przez Wykop, kończąc na Pintereście czy TikToku. Nic tylko wybierać!

#### **Zaangażuj influencera**

Influencerów znajdziesz na różnych platformach. Mogą być określani również jako liderzy opinii, maveni, czyli kolokwialnie znawcy, więc - bez grama ironii - specjaliści w swoich niszach. Siła przekazu takich osób jest ogromna, co pokazują także budżety firm przeznaczane na taką promocję i idąca za tym wiara w skuteczność poczynionych inwestycji. Według badania _The State of Influencer Marketing 2021: Benchmark Report_ w 2021 roku aż 59% przedsiębiorców wygospodarowało odrębny budżet na przygotowywanie contentu, **a [75% z nich](https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report-2021/) chce przeznaczyć jego część stricte na współpracę i kampanie wizerunkowe z influencerami.**

Tworzenie relacji za pomocą osób lubianych w konkretnych kręgach okazuje się strzałem w dziesiątkę. Prognoza na przyszłość jest tylko jedna - influencerzy nadal będą zyskiwać jako ważna część działań pijarowych. Niech ich moc będzie z Tobą!

#### **Podpatruj konkurencję**

Podobno _everything is a copy of a copy, of a copy, of a copy_… Jednak w analizie działań konkurencji nie chodzi o bezmyślne powielanie schematów, a po prostu o podejrzenie, jak z e-PR radzą sobie firmy, które bezpośrednio chcą Ci „podebrać” klienta. 

Polub profile _firmy X_ w mediach społecznościowych, zapisz się do newslettera _marki Y_, poczytaj bloga _przedsiębiorstwa Z_. **Spędź czas u konkurencji, a zobaczysz też, czego jej brakuje. W taki prosty sposób znajdziesz swoją niszę i świetnie wykorzystasz ją w praktyce.**

#### **Content publishing is king!**

Publikowanie zarówno eksperckich, jak i poradnikowych treści na zewnętrznych portalach to, oprócz budowania mocnego profilu linkowego i docierania do nowych odbiorców, świetny sposób na sprawne media relations na miarę XXI wieku. 

**Zewnętrzne, branżowe portale chętnie będą z Tobą współpracowały, jeśli dostarczysz im jakościowy content - ciekawy [artykuł sponsorowany](https://linkhouse.pl/oferta/artykuly-sponsorowane/), e-book, materiały video czy viralową informację.** Gdzie znajdziesz bazę serwisów, które dopasujesz do swoich potrzeb? Proste rozwiązania są najlepsze - dlatego polecam również Linkhouse. 🙂

#### **Opinia opinii nierówna**

Spiegel Research Center podał w raporcie _How Online Reviews Influence Sales,_ że 95% osób zapoznaje się z dostępnymi opiniami internautów przed ostatecznym kliknięciem „Kup teraz”, a pokazanie minimum 5 opinii w sklepie może podnieść konwersję aż o ok. 270%. **Jeśli prowadzisz e-commerce, załóż profile w porównywarkach cenowych** (np. Ceneo, Skąpiec, Nokaut), gdzie użytkownicy mogą dodawać swoje recenzje do zakupów, a Ty zaprezentujesz je na stronie dzięki dedykowanym widżetom. 

Dodatkowo pamiętaj o umożliwieniu oceny Twojej marki na Facebooku, a także na wizytówce Google Moja Firma. Przypominaj o tym klientom w newsletterach, wysyłkach SMS, powiadomieniach, a także podczas wizyt w stacjonarnej siedzibie firmy. Możesz zachęcić ich do napisania kilku miłych słów drobnym rabatem. 

#### **Inwestuj w nowe formy przekazu**

**Content video i podcasty rządzą światem.** Skorzystaj więc z możliwości, które niosą! Polacy mają w 2021 roku oglądać różnego rodzaju filmiki około [70 minut dziennie](https://www.zenithmedia.pl/czas-ogladania-tresci-video-line-osiagnie-w-polsce-w-2021-roku-70-minut-dziennie/), a konsumpcja podcastów wzrasta w zawrotnym tempie, bo aż o około [300%.](https://spotify.prowly.com/105096-popularnosc-podcastow-rosnie-w-zawrotnym-tempie-spotify-prezentuje-najnowsze-dane)

Co będzie wisienką na torcie? Wszelkiego rodzaju webinary, szkolenia online, darmowe dzielenie się wiedzą. Podczas pandemii to jedne z najczęściej wykorzystywanych narzędzi e-PR!

### **Jak i czym mierzyć działania e-PR?**

Jeśli masz już pomysł na kampanię e-PR i wiesz, jakimi kanałami komunikacji trafisz do  odbiorców, nadszedł czas na zaplanowanie szczegółowej analizy działań. **W jaki sposób mierzyć skuteczność realizowanych aktywności w internecie? Jakie wskaźniki będą przydatne w ocenie efektywności kampanii public relations w sieci?**

*   **Liczba publikacji w mediach zewnętrznych** - szczególnie ważna wtedy, gdy wysyłasz informacje prasowe i zależy Ci na dotarciu do jak największej grupy serwisów.

*   **Ekwiwalent reklamowy** - czyli wycena tego, ile kosztowałaby reklama, gdyby content był publikowany jako treści stricte promocyjne. 

*   **Liczba odwiedzin na stronie internetowej** - np. unikalni użytkownicy konkretnego artykułu blogowego - z wejść organicznych wspartych pozycjonowaniem, ale też dzięki reklamom Google i Facebook Ads. Do mierzenia sprawdzi się prawidłowo skonfigurowany Google Analytics z wykorzystaniem średniego czasu przebywania na podstronie z wpisem.

*   **Liczba odnośników prowadzących do firmowej strony** - znajdziesz je w Google Search Console. Linki przychodzące można ocenić pod kątem liczby, ale również ich siły w działaniach SEO.

*   **Liczba interakcji** - czyli wszystkie komentarze, udostępnienia, polubienia i tym podobne wskaźniki pokazujące zaangażowanie użytkowników - zarówno mediów społecznościowych, jak i czytelników bloga.

*   **Liczba wzmianek** - liczba konkretnych słów kluczowych (w tym nazwy marki lub produktu), hasztagów, dodanych opinii - do tego niezbędne są narzędzia do monitoringu mediów, w tym np. BRAND24, SentiOne czy Unamo.

*   **Pogłębione analizy** - jakościowe, w tym np. spotkania fokusowe, ale również inne badania - takie jak eye-tracking, sprawdzające reakcję i skupienie na konkretnych elementach komunikatów w internecie (sposób czytania, czas oraz uwaga czytelnika skupiona w danym miejscu). Porównuj dane sprzed kampanii i po niej - np. liczbę followersów, subskrybentów, osób wykupujących prenumeratę, zapisów do newslettera.

### **Sprawdzaj trendy, określaj zagrożenia - e-PR nie gryzie!**

Podobno typowemu marketingowi bliżej do sprzedaży, a public relations do budowania więzi - Tobie pozostawiam wyrobienie sobie własnego zdania. Według mnie, to jednak właśnie **e-PR pozwala na wytworzenie pozytywnych skojarzeń z marką, a jednocześnie na wypracowanie kontaktów z partnerami - dziennikarzami, influencerami, a także klientami.** Doskonale wiesz, że internet sam w sobie jest intertekstualnym medium, które daje wiele możliwości. Wykracza poza przyjęte schematy, łącząc radio, telewizję oraz klasyczną prasę. Dlatego relacje z marką i pozytywne odczucia wobec niej można budować na wiele sposobów. Nie ma złotego środka, który działa niezależnie od okoliczności - ważna jest komunikacja dwustronna, dialog z odbiorcami, elastyczność i bieżąca analiza kampanii. Postaraj się więc okiełznać pijar - bo naprawdę warto i jest to opłacalne!

O autorze:

**Maciej Tomczyk, Lider Zespołu Content Marketingu w Grupie TENSE**. W branży od wielu lat - jednak od zawsze najbardziej związany z pisaniem. Choć obecnie trochę dalej mu do klawiatury, nadal uważa, że ciekawa treść to podstawa. Kieruje się tym w codziennej pracy, starając się zaskakiwać czymś nowym - nie tylko swoich klientów czy współpracowników. Po godzinach pracy wsiada na rower w towarzystwie ulubionej muzyki. 

[Grupa TENSE](https://www.grupa-tense.pl/) - poznańska agencja marketingu internetowego, która od 2009 roku pomaga zarówno lokalnym, jak i ogólnopolskim firmom w budowaniu rozpoznawalności w internecie. Jej głównymi obszarami działalności są: pozycjonowanie (SEO), kampanie reklamowe oraz content marketing.  ​